4 sytuacje, w których niezbędny jest rebranding. Jak robią to najlepsi?

Zmiana wizerunku firmy to bardzo ważna decyzja. Jest niczym przysłowiowy „skok na głęboką wodę”. Nie podejmuje się jej z dnia na dzień. Wiele firm dojrzewa do niej przez bardzo długi czas, analizując dokładnie wszystkie “za” i “przeciw”. A kiedy podejmują decyzję, bardzo często wycofują się z niej zaraz po rozpoczęciu prac. Myślisz o rebrandingu? Sprawdź, czy rzeczywiście jest Ci potrzebny!

Na początku krótka definicja:

Rebranding to znaczna modyfikacja któregoś (lub wszystkich) z elementów składowych marki.

W mniejszej skali może dotyczyć także konkretnego produktu lub usługi. Jego głównym zadaniem jest “odnowienie” marki. Może się okazać wielkim sukcesem, lub wręcz przeciwnie – ogromną porażką. Dlaczego? Ponieważ firmy zapominają, że rebranding nie polega wyłącznie na opracowaniu nowego wizerunku firmy.

To coś znaczniej więcej. To umiejętność zarządzania i ogromna konsekwencja, a także długi, wieloetapowy i często bardzo kosztowny proces.

1. Gdy konto firmowe świeci pustkami

Pamiętasz lata, w których Twoja firma przeżywała swój najlepszy czas? Dziś, wykresy sprzedaży lecą w dół, a konto firmowe świeci pustkami… Nie licz na to, że zła passa minie sama. Reaguj! Rynek zmienia się w niebywałym tempie. Zmienia się moda, gusta klientów, pojawiają się coraz to nowi konkurenci… Czasem najlepszym rozwiązanie może być odświeżenie wizerunku marki.

Przykład 1: Żywiec

Przyjrzyjmy się zmianie, jaką przeszedł w ostatnich latach nasz rodzimy Żywiec. Wcześniej w jego reklamach królowały męskie, zadymione puby. Dziś marka stawia na młodych ludzi i imprezowy klimat. Co było przyczyną tej zmiany? Oczywiście target!

Młodzi ludzie są największą i najbardziej dochodową grupą w tej branży, dlatego to właśnie do nich Żywiec postanowił skierować swoją ofertę. Marka postanowiła odmłodzić swój wizerunek. A jak zrobić to najlepiej? Pokazać w reklamie młodych, atrakcyjnych, pełnych życia ludzi, co spowoduje powstanie nowego sposobu postrzegania marki.

Trzeba przyznać, że Żywcowi się to udało. Jego reklamy są pełne energii, zabawy, młodości i radości życia. Zdecydowanie trafiają w gust młodszych odbiorców! Warto dodać, że poza kampanią reklamową, zmiana nie była duża, ale dość ”estetyczna”. Stworzono nową literę „Ż”, na której opiera się obecnie cała komunikacja i którą świetnie oddają nowe błyskotliwe hasła, na czele z  „Żywiec. Chce się Ż”.

zywiec

2. Zmiana na lepsze

Są firmy, które się nie zatrzymują, pędząc przed siebie niczym lokomotywa, wciąż szukając nowych szans i możliwości. Jednak czasem na ich drodze pojawiają się przeszkody nie do pokonania. Bo co zrobić kiedy wartości firmy przestają być aktualne? 

Nic nie stoi w miejscu. Zachowania i postawy konsumentów nieustannie się zmieniają. Jednocześnie to właśnie one napędzają rynek. Grupa docelowa, która była dla Ciebie atrakcyjna 5 lat temu, obecnie może mieć już zupełnie inne potrzeby i oczekiwania. Może czas zmienić target?

Czasem warto podjąć wyzwanie. Spójrz jak zrobił to bank PKO.

Przykład 2: PKO BP

PKO BP jest jednym z największych banków w tej części Europy. Przed rebrandingiem był postrzegany jako bank z długą tradycją, stabilny, bezpieczny… Dlatego, jego głównymi klientami byli ludzie starsi. Dla młodszych wydawał się mało atrakcyjny i nieco „skostniały”. Jednak rosnąca konkurencja sprawiła, że PKO BP musiał rozpocząć walkę o nowe pokolenie klientów. W rezultacie stworzono wiele nowych rozwiązań dla kont indywidualnych, takich jak ulepszenie bankowości elektroniczne i wprowadzanie kart zbliżeniowych. Zmiany objęły zarówno oznakowanie zewnętrzne oddziałów oraz modernizację materiałów reklamowych i informacyjnych.

Odnowienie wizerunku banku PKO BP dotyczyło również logotypu. Nastąpiła zmiana kolorystyki firmowej i zastosowanie nowego autorskiego kroju pisma (font PKO BP). Oczywiście, ze względu na swoją pozycję, zmiany te nie mogły być zbyt duże. Jednak ten drobny lifting zrobił naprawdę świetną robotę, sprawiając że nowe logo stało się bardziej nowoczesne dla młodszego odbiorcy.

pko-bank-polski-nowe-stare-logo

3. Gdy podwinie się noga…

Stracić zaufanie można bardzo łatwo. O wiele trudniej jest je odzyskać. Jeśli wizerunkiem Twojej marki “wstrząśnie” poważna sytuacja lub jeśli z jakiejś przyczyny stracisz wiarygodność w oczach swoich odbiorców, nie czekaj, aż sprawa przygaśnie. Musisz pokazać się im z nowej, lepszej strony. Przekonaj ich, że wyciągnąłeś wnioski i odciąłeś się od przeszłości. Każda marka przeżywa swoje wzloty i upadki. Rebranding nie rozwiąże wszystkich Twoich problemów, ale może stanowić świetny element do otwarcia nowego rozdziału.

Przykład 3: GAP

To jedna z największych sieci handlowych, działająca w Stanach od 1969 r. Jednak będzie to przykład zupełnie odwrotny do pozostałych- rebranding w tym przypadku zamiast pomóc, zaszkodził.

W grudniu 2010 roku GAP zdecydował się na odświeżenie wysłużonego już nieco loga. W zasadzie było ono jedynym elementem, który planowano zmienić. Dotychczasowy wysoki napis GAP – biały kolor na niebieskim tle – zastąpiony został przez biały box z niewielkim czarnym napisem GAP. Dodatkowym elementem okazał się niewielki niebieski kwadrat połączony z literą P.

Wydawać by się mogło, że mniejszy font przyciągnie uwagę, ale jak się okazało, klienci nie mogli zrozumieć nie tylko decyzji firmy, ale również przesłania stojącego za nowym logo. W rezultacie potencjalni klienci powoli odcinali się od firmy – zmiany były zbyt gwałtowne, co doprowadziło do sytuacji, że część zainteresowanych sądziła, że ma do czynienia z zupełnie inną firmą. GAP zapisał się już do historii jako firma z jednym z najgorszych rebrandingów w historii. Efekt? Kilka tygodni później podjęto decyzję o powrocie do starego loga, które funkcjonuje do dziś. Ze względu na dosyć duże zasoby pieniężne przeznaczone na obie kampanie, udało się w porę zażegnać kryzys. Nie zmienia to faktu, że niesmak jednak pozostał, co powinno być ostrzeżeniem na przyszłość dla innych firm.

gaps-new-logo-0064. Koniec pewnej Ery

Fuzje lub łączenia się przedsiębiorstw to całkowicie normalna sytuacja rynkowa. Wówczas rebranding jest wynikiem ujednolicania portfela marek. Taki proces spotkał dwie nasze rodzime sieci komórkowe: Ideę, przejętą przez Orange oraz Erę, która zamieniła się w T-mobile. W tym drugim przypadku zmiana była kolosalna, o wiele większa niż w pierwszym.

Dlaczego? Z kliku względów: w przypadku Idei i Orange kolorystyka obu marek była dosyć podobna: tu i tu pomarańcz, co zdecydowanie zmniejszało szok poznawczy u konsumentów. Ponadto obie marki brzmiały dość „swojsko”. Idea i Orange były wprawdzie nazwami anglojęzycznymi, ale oba słowa były rozpoznawalne nawet przez tych, którzy z angielskim są totalnie na bakier. Dla sporej grupy konsumentów nie orientujących się we właścicielskich szczegółach marek telekomunikacyjnych, zmiana mogła wydawać się dość naturalna i niezbyt inwazyjna.

W przypadku zmiany niebieskiej Ery w różowy T-Mobile zmiana był o wiele bardziej drastyczna.

Przykład 4: Era

Sieć Era cieszyła się naprawdę dużym uznaniem wśród klientów. Przed przejściem do T-mobile, obawiali się oni, że tak jak każda międzynarodowa firma, tak i ta będzie o wiele droższa od rodzimego operatora. Dlatego przeprowadzając rebranding, markę wypromowano w taki sposób, aby dotychczasowi oraz przyszli klienci dowiedzieli się, że nowa oferta jest jeszcze bardziej korzystna od dotychczasowej.

Zmieniło się wszystko- począwszy od loga, wystroju salonów, przez nazwy serwisów oraz adresy domen internetowych, kończąc na ofercie i profilu na Facebooku. Niebieski świat Ery został płynnie przemalowany na kolor magenta- oficjalny kolor T-Mobile. To był naprawdę kosmicznie drogi rebranding, obarczony dużym ryzykiem. Jednak jak widać z perspektywy czasu, marka przetrwała i ma się całkiem dobrze. 

tmobile

Każdego dnia powstają dziesiątki nowych firm- również w Twojej branży. Konkurencja jest naprawdę ogromna. Firma nudna, byle jaka, mało charakterystyczna, szybko zginie na rynku. Jeśli Twoja marka była kiedyś liderem, ale niestety, przez lata straciła swoją wyjątkowość, nie zwlekaj. Nie bój się. że Twoi dotychczasowi klienci poczują się zagubieni. Musisz wyróżnić swoją markę! Znajdź pomysł na siebie i nie powielaj pomysłów innych. Rebranding może być Twoim najlepszym sprzymierzeńcem oraz sposobem na pokazanie charakteru i indywidualności Twojej marki.

A Twoi konkurenci? Spojrzą na Ciebie z podziwem i zaczną postrzegać Cię jako bardzo silnego zawodnika, z którym trzeba się liczyć! W końcu nie każdy umie podejmować ryzyko.

Jeśli chcesz wzmocnić swoją markę i myślisz, że jedyną deską ratunku może się okazać rebranding, napisz do nas. Pomożemy Ci przez niego przebrnąć tak, aby zakończył się dla Twojej firmy sukcesem.