Pozycjonowanie marki – o czym powinieneś pamiętać?

Każda marka chce być najlepsza. Najbardziej znana, najlepiej zarabiająca… Ale żeby być „naj”, potrzeba naprawdę dużo pracy i dobrze napisanej strategii marketingowej. Jeśli marzysz o sukcesie na miarę Apple czy McDonald‘s, skup się na dobrym wypozycjonowaniu swoich produktów.

Na początku wyjaśnię jedną rzecz. Wiele osób myli pozycjonowanie marki z procesem pozycjonowania w wyszukiwarce – różnica pomiędzy nimi jest naprawdę znacząca. Drugi proces ma na celu podniesienie pozycji Twojej strony w wynikach Google. Natomiast pozycjonowanie marki to według definicji:

„proces, za pomocą którego firma plasuje na rynku markę, zamierzając zająć określone miejsce w umyśle swojego odbiorcy”.

Brzmi nieco skomplikowanie, prawda? Mówiąc prościej, to sytuacja, gdy klienci pytani o markę w danej kategorii, na pierwszym miejscu wymieniają Twoją firmę. Ale uwaga- nie można być pierwszym we wszystkich kategoriach, trzeba się zdecydować na jedną. To nie jest proste działanie i co więcej,  nie da się tego osiągnąć szybko. Każda strategia, aby zadziałała musi być wdrażana w długim czasie.

Ale jeśli podejmiesz to wyzwanie, szybko przekonasz się, że to była bardzo dobra decyzja.

Pozycjonowaniem marki rządzą pewne reguły…

…a ich przestrzeganie jest podstawą całego procesu. O czym powinieneś pamiętać?

pozycjonowanie marki

 

Nie możesz opisywać swojej marki od A do Z. Pozycjonowanie to rodzaj hasła, które pozwoli w jednej frazie zawrzeć wszystko to, co chcesz, aby konsument wiedział o Twojej marce.  To nie może być komunikat zbyt skomplikowany i zawiły. Musisz jak najprościej przekazać wyjątkowość Twojej marki pod pewnym, wybranym przez Ciebie względem. Skoncentruj się na rzeczach, które mogą zachęcić klienta, do wybrania właśnie Twojej marki. Oczywiście, wszystkie pozostałe cechy będą dostępne, jeśli tylko zainteresowany klient, postanowi bardziej wgłębić się w Twoją działalność.

Częstym błędem przy pozycjonowaniu marek, jest to, że obiecują one coś, czego tak naprawdę nie mają w swojej ofercie. Pozycjonowanie ma wynikać z oferty, nigdy odwrotnie.

pozycjonowanie marki

Przypatrzmy się nieco temu jak pozycjonują się wielkie koncerty samochodowe. Ich hasła odzwierciedlają misję i wizję firmy oraz przypominają o wyznaczonym kierunku działań:

Audi:”Przewagę dzięki technologii”

Citroen: „Kreatywna technologia”

Volkswagen: „DAS AUTO” (nic dodać, nic ująć)

Opel: „Wir leben Autos”, co w wolnym tłumaczeniu oznacza „Nasze życie to samochody”.

BMW: „Radość z jazdy”

Aston Martin: „Moc, piękno i dusza”

Współczesny marketing opiera się na emocjonalnym związku pomiędzy marką, a konsumentem. Samochody nie oferują wyłącznie dobrych rozwiązań technologicznych. Skupiają się również na przeżyciach i uczuciach. Warto tu również zauważyć , że powyższe hasła to slogany marketingowe, a nie reklamowe. Slogan reklamowy żyje krótko i towarzyszy zaledwie jednej kampanii. Natomiast to slogan marketingowy stoi za pozycjonowaniem marki i kształtuje jej wizerunek w świadomości odbiorcy. Np. w przypadku Audi jest on nie zmienny od 1971. To pokazuje, jak ważna jest konsekwencja w komunikacji.

Marka nijaka i działająca z dnia na dzień, bez żadnego planu nie odniesie sukcesu. Musi wywoływać emocje i charakterystyczne uczucia. Dzięki temu tworzysz ze swoimi konsumentami wieź, a im silniejsza ona będzie, tym silniejsza i stabilniejsza będzie Twoja marka.

pozycjonowanie marki

 

Pozycjonowanie ma wyróżnić Twoją firmę na tle innych marek. Nie możesz być taki jak Twój konkurent, musisz być wyjątkowy, aby móc się wyróżnić. Jeśli będziesz wzorował się na konkurencji, tym sposobem wzmocnisz ich pozycję, a nie swoją.

Czy słyszałeś kiedyś o 22 prawach marketingu Jacka Trouta? To amerykański teoretyk i praktyk marketingu. Według niego „Jeśli nie możesz być najlepszy w danej kategorii, to ustanów nową, w której będziesz pierwszy”. Myślę, że tej zasady nie trzeba tłumaczyć.

pozycjonowanie marki

 

Dlaczego ludzie kochają produkty Apple? Bo jego twórcy od samego początku stawiali na estetykę oraz innowacyjność. Osoby używające Apple, czują się lepsze i bardziej „cool”. Świecące jabłko na krystalicznie gładkiej powierzchni MacBooka to symbol kultowy, kojarzący się nie tylko z produktem ale i pewną grupą społeczną

Kiedyś w jednej z reklam Steve Jobs zapowiedział, że wkrótce pojawią się dwa rodzaje ludzi-  ci, którzy będą używać komputerów oraz ci, którzy będą używać produktów Apple. I jak wiemy, przepowiednia ta całkowicie się sprawdziła. A wszystko to dzięki jasnym przekazie, na którym wszystkie swoje działania oparła firma.

pozycjonowanie marki

Pozycjonowanie marki ma być wiarygodne, nie przesadzaj z obietnicami, których nie możesz spełnić. Spójrz na swoją markę trzeźwo i komunikuj co jako marka, możesz w rzeczywistości zaoferować swoim klientom.

Cały proces musisz rozumieć nie tylko Ty, jako właściciel firmy, ale również wszyscy Twoi pracownicy. Wspólnie musicie wykorzystywać obraną strategię we wszelkich procesach komunikacyjnych- począwszy od bezpośrednich kontaktów z klientem, aż po social media czy identyfikację wizualną.

Musisz dążyć do spójności pomiędzy tym, kim chcesz być oraz tym kim jesteś obecnie. Wspomniałam już wcześniej, że bardzo ważna jest konsekwencja w komunikacji. Kłamstwo ma naprawdę krótkie nogi, a w świecie marketingu zawsze prędzej czy później wyjdzie na jaw. Twoim jury są klienci, jeśli raz nadwyrężysz ich zaufanie ciężko będzie Ci je potem odzyskać. Stracić dobry wizerunek możesz w jednej chwili, ale jego odzyskanie może zająć Ci lata.

 

Świat nie stoi w miejscu, dlatego swój komunikat musisz dostosować do zmieniającego się rynku,  zachowań konkurencji oraz konsumentów. Stała obserwacja marki na rynku oraz tego jak kształtuje się w umyśle konsumentów jest niezbędna, ponieważ może prowadzić do wprowadzenie niezbędnych zmian. Oczywiście, modyfikowanie strategii pozycjonowania nie oznacza zmiany o 180 stopni. Modyfikacja i zmiany, mają być w tym przypadku naturalną reakcją na zmiany rynku. Ma to pozwolić na dostosowanie strategii w celu wzmocnienia Twojego wizerunku.

exclamation-mark-icon-614x460Nie można zdobyć trwałego pozycjonowania, zmieniając strategię co rok.

To powoduje tylko zamęt w głowach konsumentów. A zmęczeni klienci to nieufni klienci.

Jeśli Twoje pozycjonowanie będzie na tyle skuteczne, że klienci wybierać będą Twoje usługi częściej, niż usługi konkurencji, nie spoczywaj na laurach. Cały czas obserwuj zarówno swoich klientów jak i konkurencję. Bardzo ważne jest, aby świadomie wzmacniać te cechy, które powodują jej wybór przez klientów. Jeśli stawiają na Ciebie, to naprawdę świetnie! Ale musisz zadać sobie pytanie: dlaczego tak jest? Jeśli Ty sam nie będziesz do końca wiedział, gdzie dokładnie leży Twój sukces, nie będziesz umiał wykorzystać potencjału, który Ci daje.

Pozycjonowanie ma wskazywać sens istnienia Twojej marki. Ma odpowiadać na pytanie po co tak właściwie Twoja firma istnieje na rynku. Powinno być częścią strategii marketingowej Twojej kampanii oraz dać podstawy do stworzenia strategii komunikacyjnej. Niestety, wciąż dla wielu firm jest to czarna magia. Każda marka powinna mieć strategię, określającą to, jak marka będzie docelowo wyglądać.

Korzyść z nadania marce indywidualnego charakteru jest obopólna- firma wyposażając markę w osobowość, zyskuje narzędzie pozwalające trafić mu w wybrany segment rynku, klient z kolei poprzez wybranie danej usługi wyraża własne „ja”. Im silniejsza marka, tym bardziej znana, a co za tym idzie, tym łatwiej sprzedać produkty w wyższej cenie. A na tym Ci pewnie zależy, prawda? Pamiętaj, jeśli potrzebujesz pomocy, zawsze możesz zgłosić się do nas. Wspólnie opracujemy najlepsze rozwiązania.

Źródło: M. Tesławski, Instrukcja budowy silnej marki, wyd. Słowa i myśli, 2015 r.