W świecie marketingu nieustannie mówimy o zachowaniach konsumenckich i wzorcach, które się w nich ujawniają. Chleb powszedni w pracy każdego analityka to próba zrozumienia, jak ludzie reagują na działania reklamowe. Rzadziej jednak schodzimy poziom niżej i zadajemy sobie pytanie dlaczego właściwie w sytuacjach zakupowych zachowujemy się tak, a nie inaczej? Gdzie szukać źródeł tych zachowań? Czy to wpływ naszej współczesnej kultury? A może ich źródła leżą dużo głębiej – nie tylko w naszych osobistych i społecznych doświadczeniach, ale głęboko w historii naszego gatunku?
Aby zrozumieć, dlaczego kupujemy to, co kupujemy (i sprzedajemy tak, jak sprzedajemy), musimy cofnąć się nie tylko do początków kapitalizmu, czy nawet handlu, ale do czasów pierwszych przedstawicieli naszego gatunku, a czasami nawet jeszcze dalej – do fundamentów naszego ewolucyjnego dziedzictwa. To właśnie tam kryją się klucze do zrozumienia mechanizmów, kształtujących nasze dzisiejsze zachowania konsumenckie.
Psychologia ewolucyjna jako klucz do zrozumienia współczesnego konsumenta
Psychologia ewolucyjna to nauka, u której fundamentów leży śmiała, a zarazem bardzo elegancka teza: ludzki umysł nie jest ulotnym, metafizycznym bytem, tylko zbiorem adaptacji – skrzynką z narzędziami, które powstały w odpowiedzi na konkretne problemy przetrwania i reprodukcji w środowisku pierwotnym.
Zamiast patrzeć na ludzkie zachowania jak na przypadkowe lub wynikające wyłącznie z doświadczeń konkretnej osoby, psychologia ewolucyjna traktuje je jak produkty selekcji naturalnej – tak samo jak kształt dłoni czy sposób poruszania się. W praktyce oznacza to, że wiele naszych współczesnych decyzji – także zakupowych – może być efektem działania mechanizmów poznawczych, które ukształtowały się w zupełnie innych warunkach niż te, w których dziś żyjemy. Paradoksalnie, umysł człowieka XXI wieku może nadal funkcjonować według logiki epoki łowców-zbieraczy.
Choć z pozoru może się to wydawać absurdalne, właśnie o tym mówi hipoteza “środowiska adaptacji ewolucyjnej” (EEA – environment of evolutionary adaptedness) [1]. Wystarczy spojrzeć na oś czasu naszego gatunku, by ta śmiała teza nabrała wiarygodności.
Historia Homo sapiens sięga około 300 000 lat wstecz. Przez blisko 290 000 z nich — czyli blisko 97% naszej historii — prowadziliśmy koczowniczy tryb życia w małych grupkach, z każdej strony narażeni na zagrożenie — od drapieżników czających się w trawach sawanny, przez bijące z góry i wzniecające pożary błyskawice, aż po kamienne groty prymitywnego oręża w dłoniach przedstawicieli innego plemienia, którzy tylko czekali, aby odebrać nam wszystko, co z trudem udało się zgromadzić.
Słaby, nieduży i niezbyt stabilny na dwóch nogach, a do tego pozbawiony kłów i pazurów człowiek mógł przetrwać tylko dlatego, że potrafił lepiej niż jakikolwiek inny organizm przewidzieć i przygotować się na przyszłe zdarzenia, a jeśli zawiodły prognozy – szybciej zaadaptować się do nowych warunków na niespotykaną dotąd skalę przekształcając środowisko naturalne dla zaspokojenia swoich potrzeb.
Rolnictwo, miasta, pieniądze, sklepy i reklamy to zjawiska, które pojawiły się dopiero w ostatnich minutach na zegarze naszej ewolucyjnej historii. Uprawa roli liczy sobie zaledwie ok. 12 000 lat, a społeczeństwa przemysłowe istnieją od niespełna dwustu. Z punktu widzenia doboru naturalnego — który działa w skali setek pokoleń — to za mało, by „przeprogramować” umysł człowieka. Nasza psychika nie została napisana od nowa. Przypomina raczej stary system operacyjny, który próbuje działać w świecie, do którego nigdy nie był projektowany. Dysponujemy tylko jednym mechanizmem, który czyni stary umysł i nowy świat na tyle kompatybilnymi, żebyśmy mogli w nim funkcjonować. Jednocześnie to właśnie on pozwolił nam “wyprzedzić” dobór naturalny. Ten mechanizm to świadomość.
Rozdźwięk między tym, do czego przystosowany jest nasz umysł, a tym jak funkcjonuje nowoczesna cywilizacja, czyni psychologię ewolucyjną tak pasjonującym narzędziem do analizy zachowań. Także tych, które wydają się najbardziej „nowoczesne”: naszych decyzji zakupowych, reakcji na markowe logo, potrzeby posiadania, porównywania się z innymi czy podejmowania ryzyka. Teorie i hipotezy w ramach tej gałęzi psychologii wyjaśniają, dlaczego niektóre reklamy trafiają do nas instynktownie, dlaczego preferujemy konkretne marki i dlaczego niektóre decyzje podejmujemy szybciej, niż jesteśmy w stanie je logicznie uzasadnić.
Zrozumienie tego, jak wyglądało nasze środowisko adaptacyjne to pierwszy krok w drodze do ujawnienia ukrytych i pozornie nieracjonalnych mechanizmów, które do dziś popychają nas do działania. Teraz możemy przejść do kolejnych – konkretnych przykładów zachowań konsumentów, w których ujawniają się ślady epoki ognisk, kamiennych narzędzi i plemiennych rytuałów.
Status, przynależność i sygnalizacja: ewolucyjne źródła motywacji zakupowych
W świecie zwierząt status w grupie decyduje o dostępie do zasobów, partnerów i szeroko pojętego bezpieczeństwa. Dla naszych przodków wysoka pozycja w hierarchii społecznej oznaczała realne korzyści zwiększające prawdopodobieństwo przetrwania: lepsze schronienie, większe wsparcie społeczne, zainteresowanie innych członków grupy, w tym potencjalnych partnerów, co owocowało wyższą szansą na przekazanie genów.
Psychologia ewolucyjna sugeruje, że ten prastary imperatyw – by być widocznym, docenionym i wpływowym – nigdzie nie zniknął, tylko “przystosował się” do realiów współczesnego świata. Jednym z jego przejawów jest tzw. konsumpcja demonstracyjna, czyli świadome nabywanie dóbr i usług po to, by podkreślić swoją pozycję społeczną. Mniej elegancko określa się ją czasem „konsumpcją na pokaz”.
W tym miejscu wyraźnie widać, jak nasze pierwotne mechanizmy bywają niedostosowane do dzisiejszego środowiska – i poziomu naszej wiedzy. W końcu wielu z nas ma świadomość, że takie zakupy niosą więcej kosztów niż realnych korzyści, zwłaszcza w dłuższej perspektywie. A jednak mało kto przynajmniej raz nie uległ pokusie, zanim zdążył racjonalnie przekonać samego siebie, że dana rzecz nie jest mu potrzebna.
Paradoksalnie, z jednej strony potępiamy takie zachowania – normy kulturowe każą nam traktować ostentacyjną konsumpcję jako coś próżnego, czy wręcz wstydliwego. Z drugiej strony, w naszej najbardziej intymnej przestrzeni – tej pomiędzy uszami – często pojawiają się obrazy nas samych z przedmiotami czy w sytuacjach, które symbolizują prestiż, sukces czy dominację. Niekiedy wypieramy to pragnienie, by nie zburzyć obrazu moralnego „ja”, ale mechanizm pozostaje – głęboko zakorzeniony w naturze, społecznie uwarunkowany i zaskakująco odporny na logiczną perswazję.
W tym świetle marki luksusowe – zegarki, samochody, odzież, technologie – stają się nie tylko przedmiotami funkcjonalnymi, ale także nośnikami społecznych sygnałów. Kupując je, nie tyle zaspokajamy potrzeby materialne, ile komunikujemy pozycję, aspiracje i przynależność do pewnej klasy społecznej. W psychologii ewolucyjnej zjawisko to określane jest mianem “kosztownej sygnalizacji” (costly signaling): produkty drogie, rzadkie lub trudno dostępne działają jak pawie ogony – zwracają uwagę (także wrogów) i są kosztowne w utrzymaniu, ale przez to wiarygodne jako znak zasobności i kompetencji (Patrz Pani Pawico – całe życie noszę taki długi, kolorowy, w gruncie rzeczy niepotrzebny ogon i do tej pory nikomu nie udało się mnie zjeść!)
W branży e-commerce ten mechanizm najsilniej manifestuje się w strategiach premium brandingu, edycjach limitowanych, czy kreśleniu wizji odwołującej się do ekskluzywności, które aktywują instynktowne motywacje związane z hierarchią społeczną i naturalną chęcią zajmowania w niej jak najwyższej pozycji.
Choć dotychczas mowa była głównie o ostentacyjnej konsumpcji, nie wszystkie formy sygnalizacji statusu muszą wyglądać w ten sposób – istnieją też subtelniejsze mechanizmy, równie skuteczne. Na przykład hojność – zwłaszcza ta widoczna społecznie, jak działalność charytatywna czy publiczne gesty solidarności – może pełnić funkcję sygnału. Z ewolucyjnego punktu widzenia takie zachowania komunikują nie tylko zasobność, ale również zdolność do jej utrzymania i dzielenia się nią z innymi. Choć szczodrość rzadziej bywa interpretowana jako strategia podnoszenia statusu, to w rzeczywistości może stanowić subtelniejszą, ale równie skuteczną formę reputacyjnego kapitału – szczególnie w społeczeństwach, w których władza i prestiż zależą od postrzeganej etyczności i zaangażowania społecznego.
Nie mniej fundamentalna niż potrzeba statusu jest potrzeba przynależności – silne, ewolucyjnie zakorzenione dążenie do bycia częścią grupy, bycia akceptowanym i rozpoznawalnym. W środowisku pierwotnym izolacja równała się śmierci; przetrwanie jednostki zależało od kohezji społecznej, współpracy i reputacji w obrębie wspólnoty. Współczesne społeczeństwa są jednocześnie złożone i rozproszone, ale ta potrzeba trwa nadal – i znajduje swój wyraz między innymi w zachowaniach konsumenckich.
W praktyce oznacza to, że kupujemy nie tylko po to, by zaspokoić indywidualne potrzeby, lecz także po to, by synchronizować się z grupą, do której chcemy należeć. Od marek modowych po technologie i wybory żywieniowe – trendy, recenzje, polecenia influencerów i społeczności online działają jak ewolucyjne znaczniki akceptacji. Produkty „zatwierdzone” przez grupę rówieśniczą zyskują status społecznego biletu wstępu.
Mechanizm ten tłumaczy między innymi siłę marketingu wirusowego (viral marketing), popularność zakupów „z polecenia” czy lojalność wobec marek budujących wokół siebie wspólnoty – takich jak chociażby Apple czy (przynajmniej kilka lat temu) ubrania PROSTO. Z punktu widzenia ewolucji, uczestnictwo w trendzie to nie kaprys – to forma adaptacyjnej strategii konformizmu społecznego, która kiedyś po prostu ratowała życie i dawała szansę na spełnienie najważniejszego z punktu widzenia organizmu obowiązku – przekazania dalej swoich genów.
Unikanie ryzyka i instynkt ochrony w decyzjach zakupowych
W dwóch powyższych fragmentach skupialiśmy się na tym, jak na zachowania konsumpcyjne wpływa chęć zdobycia czegoś nowego — akceptacji, przynależności, statusu, partnera. Teraz zastanówmy się, czy w trendach konsumenckich ujawniają się także ewolucyjne mechanizmy, których podstawową funkcją jest uchronienie nas przed wejściem w posiadanie czegoś, co mogłoby nam zaszkodzić. Co i dlaczego kupujemy w sytuacji niepewności, podwyższonego ryzyka, aż do realnego zagrożenia?
Jednym z najbardziej podstawowych mechanizmów ukształtowanych w drodze ewolucji jest strategia unikania ryzyka związanego z zagrożeniem życia i zdrowia. Jak podkreśla John Tooby — jeden z twórców nowoczesnej psychologii ewolucyjnej — naturalna selekcja systematycznie premiowała te organizmy, które minimalizowały ryzyko śmierci przed osiągnięciem wieku reprodukcyjnego. Unikanie ryzyka jest wynikiem „doboru ślepych prób”. Organizmy, które przez przypadek zachowywały się bardziej ostrożnie lub rozpoznawały zagrożenia, statystycznie częściej przeżywały, a więc ich geny z czasem się rozpowszechniały.
Takim czynnikiem ryzyka w środowisku ewolucyjnej adaptacji (EEA) były na przykład choroby — choć nasi przodkowie nie mieli pojęcia, czym one właściwie są. Głębokie zrozumienie natury zagrożenia nie było jednak konieczne. Wystarczały instynkty i wykształcone mechanizmy obronne, które pomagały rozpoznawać substancje, miejsca i sytuacje potencjalnie niebezpieczne. Chyba każdy zna uczucie wstrętu, gdy po zatruciu pokarmowym sam widok potrawy, która je spowodowała, wywołuje mdłości. Nierzadko zdarza się, że wisząc nad umywalką, w przyspieszonym ciągu myśli próbujemy odtworzyć, co dokładnie jedliśmy — i jedno z tych wspomnień natychmiast wzbudza kolejną falę torsji. Tak subtelnie komunikuje się z nami nasza podświadomość.
Jak jednak te głębokie mechanizmy przekładają się dziś na decyzje konsumenckie? W jaki sposób instynkt unikania ryzyka wpływa na to, co wybieramy i czego unikamy?
Jednym z podstawowych adaptacyjnych systemów psychicznych, który bezpośrednio wpływa na nasze zachowania zakupowe, jest tzw. poznawczy układ odpornościowy (behavioral immune system) [2]. Ten system nie walczy z patogenami bezpośrednio jak układ biologiczny, tylko próbuje ich unikać, zmieniając nasze postrzeganie i zachowanie jeszcze zanim zagrożenie znajdzie się w bezpośrednim pobliżu organizmu.
W określonych sytuacjach oznacza to wzrost preferencji dla produktów kojarzonych z czystością, bezpieczeństwem i znaną jakością, a także niechęć do wszystkiego, co nowe, nieznane lub „zanieczyszczone”. Badania pokazały, że nawet sama obecność wskazówek na temat potencjalnych patogenów (takich jak kichający człowiek w otoczeniu) może radykalnie zmieniać preferencje konsumenckie — zwiększając np. skłonność do wyboru produktów nowo zapakowanych, krajowych, „bezpiecznych” [3]
Działanie poznawczego układu odpornościowego ujawnia się zarówno w oczywistych, jak i mniej oczywistych powiązaniach z zachowaniami konsumenckimi. Wzrost zainteresowania środkami dezynfekcyjnymi w trakcie pandemii COVID-19 nie dziwi właściwie nikogo — wynikał bezpośrednio z instynktu ochrony zdrowia, z obowiązujących regulacji prawnych, a także z logicznej oceny ryzyka. Mniej intuicyjnym, a zarazem niezwykle interesującym przejawem działania tego mechanizmu, był natomiast wzrost zainteresowania produktami organicznymi, oznaczonymi jako „bio”, „naturalne” czy „bez konserwantów”.
W artykule polskich badaczek opublikowanym w czasopiśmie Energies [4] zwrócono uwagę, że:
„[…] według raportu Nielsena pandemia koronawirusa nie zahamowała popytu na produkty ekologiczne w Polsce; przeciwnie — konsumenci chętniej kupowali produkty oznaczone 'eko-liściem’ niż w tym samym okresie poprzedniego roku”.
Autorki analizy podkreśliły, że pandemia zwiększyła wrażliwość konsumentów na kwestie zdrowotne i środowiskowe, co przełożyło się na rosnące zainteresowanie żywnością organiczną. Jak czytamy:
„[…] w tym kontekście kryzys zdrowotny może zwiększyć konsumpcję żywności organicznej, tj. produktów wytwarzanych metodami przyjaznymi środowisku i przetwarzanych bez użycia dodatków chemicznych i konserwantów”.
Z perspektywy psychologii ewolucyjnej zjawisko to doskonale wpisuje się w logikę działania poznawczego układu odpornościowego. Ograniczanie kontaktu z nieznanymi lub potencjalnie „zanieczyszczonymi” substancjami, preferencja dla produktów postrzeganych jako bardziej „czyste” i „naturalne”, a także nieufność wobec nowości — wszystko to są przejawy tej samej, głęboko adaptacyjnej strategii ochrony przed patogenami. Co więcej, przykład wzrostu zainteresowania produktami organicznymi pokazuje, że poznawczy układ odpornościowy wpływa nie tylko na proste reakcje unikania, ale także subtelnie przekształca preferencje konsumenckie i system wartości, manifestując się na wielu poziomach zachowania.
Aktywacja behawioralnego systemu odpornościowego wpływa nie tylko na to, co wybieramy, ale też jak dokonujemy zakupów. W stanach podwyższonego ryzyka chorobowego wzrasta preferencja dla form ograniczających kontakt fizyczny z innymi ludźmi i powierzchniami — takich jak zakupy online, płatności bezdotykowe czy odbiory paczek bez konieczności bezpośredniego kontaktu. Badania Mortensena i współpracowników już w 2010 roku pokazały, że ludzie, u których behawioralny system odpornościowy został aktywowany, wykazują wzmożoną potrzebę dystansowania się od potencjalnych źródeł zakażenia, co obejmuje również ograniczanie interakcji społecznych w kontekście konsumenckim. Wszyscy świetnie pamiętamy i do dziś obserwujemy boom na zakupy online wywołany (a może tylko nieco przyspieszony) pandemią COVID.
Unikanie ryzyka nie ogranicza się wyłącznie do zagrożeń biologicznych czy fizycznych. Ten sam mechanizm ujawnia się także w ramach wcześniej omówionego motywu przynależności społecznej. W świecie społecznym jednym z najpoważniejszych „zagrożeń” dla przetrwania była izolacja — utrata wsparcia grupy oznaczała dramatyczne zwiększenie ryzyka śmierci. Nic więc dziwnego, że podświadomy lęk przed odrzuceniem nadal silnie wpływa na nasze decyzje konsumenckie.
W praktyce przejawia się to preferencją dla wyborów konformistycznych — wybieramy takie produkty, marki i style życia, które są społecznie akceptowalne w naszym kręgu. Lęk przed oceną społeczną obniża skłonność do eksperymentowania z nieznanym i wzmacnia przywiązanie do opcji popularnych, rekomendowanych, „bezpiecznych” w oczach innych. Badania Griskeviciusa i współpracowników (2009) pokazały, że aktywacja motywu afiliacji zwiększa podatność na sugestie społeczne i preferencję dla produktów, które są postrzegane jako normatywne lub rekomendowane przez grupę. W okresach zwiększonej niepewności ta tendencja jeszcze się wzmacnia — konformizm staje się tarczą chroniącą przed potencjalnym wykluczeniem [5].
Trzeba pamiętać, że ludzie w różnych sytuacjach uruchamiają różne adaptacyjne mechanizmy, dlatego nie ma nic dziwnego w tym, że raz motywem zakupowym staje się chęć wyróżnienia się z tłumu, a zaledwie kilka dni później — potrzeba dopasowania się do grupy [6]. Ewolucyjne mechanizmy, które kształtowały nasze umysły, nie powstały po to, by działać spójnie, konsekwentnie ani racjonalnie w dzisiejszym sensie tego słowa. Ich podstawową funkcją było zwiększanie szans na przetrwanie i reprodukcję w dynamicznie zmieniającym się środowisku.
Co więcej, różne adaptacyjne strategie funkcjonują na różnych perspektywach czasowych. W tle działają systemy regulujące nasze preferencje w sposób względnie stały (jak tendencja do budowania statusu czy afiliacji), ale pojawienie się konkretnych sygnałów zagrożenia — takich jak widok kichającego człowieka czy wiadomość o epidemii — może błyskawicznie aktywować mechanizmy awaryjne, jak poznawczy układ odpornościowy. W takich chwilach chwilowo zmienia się hierarchia motywów: to, co jeszcze przed momentem było adaptacyjne (np. odważne wyróżnianie się), ustępuje miejsca bardziej pierwotnym reakcjom związanym z bezpieczeństwem i unikaniem ryzyka.
Patrząc z tej perspektywy, konsumenckie decyzje — choć często chaotyczne na poziomie jednostkowym — wpisują się w głęboki wzorzec adaptacyjnych dostosowań do zmiennych warunków środowiskowych.
Psychologia ewolucyjna: narzędzie, nie wyrocznia
Choć skupiliśmy się na statusie, przynależności i unikaniu ryzyka, to tylko wycinek większej całości. Ślady ewolucji przenikają również nasze preferencje kolorów, kształtów i układów graficznych – czerwień przyciąga wzrok, bo przez tysiące lat sygnalizowała dojrzałość lub zagrożenie, a symetria uspokaja, bo na poziomie instynktów kojarzy się ze zdrowiem i bezpieczeństwem.
Heurystyki i błędy poznawcze, które dziś czasem traktujemy czasem jak usterki umysłu, w rzeczywistości były adaptacyjnymi skrótami przetrwania. Tak samo emocje — nie przypadkowe reakcje, lecz precyzyjne systemy ostrzegania i motywowania, których ewolucyjnych zalążków można dopatrywać się już u najprostszych form życia.
To jednak osobne historie i każda z nich zasługuje na oddzielny artykuł.
Psychologia ewolucyjna otwiera niezwykłą perspektywę na ludzkie zachowania, ale sama w sobie nie jest ostateczną odpowiedzią na wszystkie pytania. To narzędzie — cenne, ale nie pozbawione ograniczeń.
Jednym z głównych zarzutów wobec tej dziedziny jest skłonność do tworzenia tzw. just-so stories — opowieści, które w sposób elegancki tłumaczą obserwowane zjawiska, ale nie zawsze opierają się na wystarczających dowodach. Łatwo bowiem stworzyć historię wyjaśniającą, dlaczego dana cecha lub zachowanie mogły mieć wartość adaptacyjną w przeszłości. Trudniej udowodnić, że to właśnie ta historia — a nie inna — jest prawdziwa.
Psychologia ewolucyjna, jeśli używać jej bez krytycznego dystansu, może prowadzić do poznawczego absolutyzmu: przekonania, że każde zachowanie ma ukrytą funkcję przetrwania, a ludzkie życie to wyłącznie mozaika biologicznych strategii. Tymczasem rzeczywistość jest bardziej złożona. Kulturowe ewolucje, indywidualne historie, czysty przypadek — wszystkie one splatają się z dziedzictwem biologicznym, tworząc sieć zależności trudną do jednoznacznego rozplątania.
Warto więc patrzeć na psychologię ewolucyjną nie jak na wyrocznię, ale jak na jeden z rodzajów map — przydatny i pełen ważnych wskazówek, ale wymagający świadomej analizy i nawigacji.
Mimo swoich ograniczeń tak głęboka analiza ma dla praktyków marketingu, e-commerce i analityki wartość trudną do przecenienia. W świecie, w którym większość działań opiera się na szybkim testowaniu, optymalizacji i reagowaniu na chwilowe zmiany, zrozumienie fundamentów ewolucyjnych zachowań klientów daje coś więcej niż tylko przewagę — daje stabilny kompas w zmiennym krajobrazie.
Marketing oparty wyłącznie na danych pokazuje, co działa tu i teraz. Marketing oparty na psychologii wyjaśnia, dlaczego pewne komunikaty rezonują głębiej. Ale dopiero marketing oparty na ewolucyjnym rozumieniu człowieka pozwala budować rozwiązania, które trafiają do warstw psychiki niezmiennych od tysięcy lat — warstw odpornych na mody, trendy i zmiany technologiczne.
W praktyce oznacza to:
- Tworzenie przekazów reklamowych, które pozostają skuteczne nawet w nowym kontekście medialnym.
- Budowanie marek zdolnych przetrwać nie tylko kolejną aktualizację algorytmu, ale też zmiany pokoleniowych gustów.
- Projektowanie doświadczeń użytkownika (UX), które instynktownie wydają się „właściwe”, bo odpowiadają zakodowanym wzorcom oceny i decyzji.
- Lepsze rozumienie, jak różne grupy klientów reagują na bodźce w zależności od dominujących w nich motywów — statusu, przynależności, bezpieczeństwa lub eksploracji.
Dzięki temu praktyk nie jest już tylko wykonawcą założeń wynikających z chwilowych trendów. Staje się architektem głębszych doświadczeń — kimś, kto nie tylko reaguje na rynek, ale potrafi go kształtować.
Człowiek XXI wieku, ze smartfonem w dłoni i smartwatch’em na nadgarstku, nadal ma umysł kształtowany przez tysiące pokoleń życia wśród ognisk, dzikich zwierząt i niepewności jutra.
Kupujemy słodycze nie dlatego, że chcemy sobie zaszkodzić, ale dlatego, że przez 99% naszej historii cukier był rzadkim i cennym źródłem energii. Dlatego gromadzimy dobra, sygnały statusu, sygnały bezpieczeństwa — nawet jeśli dziś zamiast jagód i skóry mamuta wybieramy limitowane edycje sneakersów czy kredyt na samochód z napędem elektrycznym.
Ludzie nie kupują dobra. Ludzie kupują sygnały dobra z przeszłości. Kto to rozumie, widzi rzeczy, które inni dostrzegą dopiero po fakcie.
Źródła:
[1] Tooby, J., & Cosmides, L. (1992). The Adapted Mind: Evolutionary Psychology and the Generation of Culture. Oxford University Press.
[2] Schaller, M., & Park, J. H. (2011). The Behavioral Immune System (and Why It Matters). Current Directions in Psychological Science, 20(2), 99–103.
[3] Mortensen, C. R., Becker, D. V., Ackerman, J. M., Neuberg, S. L., & Kenrick, D. T. (2010). Infection breeds reticence: The effects of disease salience on self-perceptions of personality and behavioral avoidance tendencies. Psychological Science, 21(3), 440–447.
[4] Śmiglak-Krajewska, M., & Wojciechowska-Solis, J. (2021). Consumer versus Organic Products in the COVID-19 Pandemic: Opportunities and Barriers to Market Development. Energies, 14(17), 5566. https://doi.org/10.3390/en14175566
[5] Griskevicius, V., Goldstein, N. J., Mortensen, C. R., Sundie, J. M., Cialdini, R. B., & Kenrick, D. T. (2009). Fear and loving in Las Vegas: Evolution, emotion, and persuasion. Journal of Marketing Research, 46(3), 384–395.
[6] Griskevicius, V., & Kenrick, D. T. (2013). Fundamental motives: How evolutionary needs influence consumer behavior. Journal of Consumer Psychology, 23(3), 372–386.
