Jednym z podstawowych założeń współczesnej refleksji nad językiem jest przekonanie, że znaczenie nie ogranicza się do opisu rzeczywistości, lecz obejmuje także jej interpretację i ocenę. W marketingu, a zwłaszcza w copywritingu, założenie to nabiera szczególnego znaczenia – komunikaty reklamowe rzadko kiedy mają charakter czysto informacyjny, a ich podstawową funkcją jest kształtowanie postaw, preferencji i decyzji odbiorców.
Wartościowanie nie jest dodatkiem do znaczenia słowa, lecz bardzo często stanowi jego integralny komponent. Oznacza to, że język marketingu działa skutecznie nie dlatego, że „ładnie opisuje” produkt, lecz dlatego, że organizuje świat odbiorcy w kategoriach aksjologicznych: tego, co dobre i złe, pożądane i niepożądane, normatywne i odstające od normy. Celem niniejszego artykułu jest pokazanie, że copywriting można opisać jako praktykę aksjologiczną, której mechanizmy dają się precyzyjnie wyjaśnić za pomocą narzędzi aksjolingwistyki.
Aksjologia lingwistyczna jako zaplecze teoretyczne copywritingu
Od aksjologii filozoficznej do perspektywy językoznawczej
Ryszard Tokarski – językoznawca i badacz znaczenia leksykalnego – w artykule Od kategoryzacji do wartościowania. Nauka o wartościach a znaczenie słowa formułuje zasadnicze rozróżnienie między aksjologią filozoficzną a podejściem lingwistycznym. Podczas gdy filozofia koncentruje się na pytaniach o istotę dobra, piękna czy prawdy, językoznawstwo zajmujące się aksjologią analizuje sposoby językowego ujmowania i konceptualizowania wartości w obrębie określonych wspólnot komunikacyjnych.
W centrum zainteresowania aksjolingwistyki nie znajduje się zatem wartość jako byt abstrakcyjny czy normatywny, lecz wartość jako element znaczenia słowa, ujawniający się w użyciu językowym, kontekstach dyskursywnych i utrwalonych konotacjach. Innymi słowy, nie chodzi o to, czym jest dobro „samo w sobie”, lecz o to, jak funkcjonuje ono w języku, jakie sensy i oceny są z nim wiązane oraz w jaki sposób są one społecznie podzielane.
Zakres badań Tokarskiego a możliwość ich zastosowania w marketingu
Należy przy tym wyraźnie zaznaczyć, że badania Tokarskiego, podobnie jak aksjolingwistyka jako nurt badawczy, nie dotyczą marketingu jako odrębnej praktyki społecznej. Ich przedmiotem jest język naturalny – jego struktura semantyczna, mechanizmy kategoryzacji oraz sposoby, w jakie wartościowanie zostaje wpisane w znaczenie leksykalne. Badacz analizuje więc język w jego ogólnym, kulturowym i społecznym funkcjonowaniu, a nie w kontekście komunikacji perswazyjnej sensu stricto.
Jednocześnie jednak, co stanowi punkt wyjścia niniejszych rozważań, podstawowym i nieusuwalnym narzędziem copywritera jest właśnie język. Komunikacja marketingowa realizuje się poprzez te same środki, które Tokarski opisuje na materiale ogólnojęzykowym: nazwy, kategorie pojęciowe, konotacje, metafory oraz elementy znaczenia o charakterze aksjologicznym.
Znaczenie słowa jako miejsce spotkania semantyki i oceny
Warto zwrócić uwagę, że znaczenie słowa nie kończy się na wskazaniu, o czym mówimy. Zawiera warstwę opisową (co to za rzecz/sytuacja) oraz warstwę oceniającą (jak mamy to widzieć i jaki stosunek warto przyjąć). Ta druga ujawnia się często w konotacjach – w skojarzeniach i ocenach, które przychodzą razem ze słowem, choć nie są wypowiedziane wprost.
Żeby uniknąć terminów specjalistycznych, można to ująć tak: jedna część znaczenia mówi, co to jest, a druga podpowiada, jak to ocenić. Najłatwiej wyjaśnić to na przykładzie z życia codziennego. Wyobraź sobie, że dwie osoby opisują ten sam fakt – ktoś często wypowiada się na spotkaniach i dużo mówi. Treść informacyjna może być podobna, ale dobór słowa zmienia ocenę:
- „Jest rozmowny”
Sugeruje otwartość, towarzyskość, łatwość w kontaktach. Ocena bywa raczej dodatnia albo neutralna.
- „Jest gadatliwy”
Nadal chodzi o to, że dużo mówi, ale pojawia się cień irytacji – „mówi za dużo”, „nie umie przestać”. Ocena przesuwa się w stronę krytyki.
- „Jest wygadany”
Podkreśla sprawność językową, swobodę wypowiedzi, pewność siebie. Ocena bywa dodatnia – ktoś potrafi mówić.
- „Jest papla”
To wprost etykieta o silnie negatywnym zabarwieniu. Sugeruje brak powagi, brak umiaru, czasem brak dyskrecji.
Wszystkie te określenia krążą wokół podobnej obserwacji („dużo mówi”), ale różnią się tym, co dopowiadają w tle.
A teraz prosty przykład marketingowy
Załóżmy, że sklep sprzedaje ten sam przedmiot, np. samochód, który miał wcześniejszego właściciela. Fakt jest stały. Różne słowa zmieniają jednak ocenę, ponieważ niosą różne konotacje:
- „Samochód używany”
Warstwa opisowa: był wcześniej eksploatowany.
Warstwa oceniająca: skojarzenia z zużyciem, ryzykiem, brakiem gwarancji, „gorszą opcją”. To wartościowanie nie musi być wypowiedziane wprost – jest „dopisywane” przez konotacje słowa.
- „Samochód z drugiej ręki”
Warstwa opisowa podobna.
Warstwa oceniająca: zwykle łagodniejsza; uruchamia obraz obiegu rzeczy między ludźmi, czasem „okazji”, czasem „normalności”. Ocena bywa mniej jednoznacznie ujemna.
- „Samochód poleasingowy”
Warstwa opisowa: też był używany, ale w specyficznym trybie.
Warstwa oceniająca: skojarzenia z regularnym serwisem, przewidywalną historią, formalną opieką. Dla wielu odbiorców niesie raczej wartościowanie dodatnie lub przynajmniej redukuje negatywne.
- „Samochód sprawdzony”
Warstwa opisowa: wprost nie mówi nawet, że był używany.
Warstwa oceniająca: sugeruje bezpieczeństwo, kontrolę, odpowiedzialność sprzedającego. To typowy przykład, jak nośnik wartości („sprawdzony”) zmienia odbiór obiektu.
Widać tu wyraźnie mechanizm, o którym mówi Tokarski. Wartościowanie nie jest osobnym komentarzem, tylko jest wpisane w to, jak język porządkuje rzeczywistość. Różne sposoby nazwania tego samego obiektu nie zmieniają obiektu, ale zmieniają jego miejsce w hierarchii.
Kategoryzacja świata jako pierwszy akt wartościowania – dlaczego samo nazwanie produktu już go ocenia?
Wartościowanie wyrasta bezpośrednio z kategoryzacji. Już sam akt przypisania obiektu do określonej kategorii pojęciowej pociąga za sobą ocenę, ponieważ każda kategoria zakłada pewien model normatywny. W marketingu oznacza to, że nazwanie produktu „rozwiązaniem”, „wsparciem” czy „systemem” nie jest neutralnym wyborem leksykalnym. Każda z tych nazw:
- projektuje inną relację między marką a odbiorcą,
- sugeruje inny problem wyjściowy,
- implikuje inną hierarchię wartości (np. skuteczność, bezpieczeństwo, opiekę).
Kategoryzacja ta nie opisuje świata takim, jaki jest, lecz konstruuje go zgodnie z określoną wizją aksjologiczną.
Kategorie marketingowe a normy kulturowe
Ryszard Tokarski podkreśla, że wartościowanie jakościowe opiera się na relacji do normy. W copywritingu norma ta bywa milcząco zakładana, a następnie wykorzystywana jako punkt odniesienia. Komunikaty marketingowe często nie mówią wprost, co jest dobre, lecz pokazują, co jest:
- standardowe vs. lepsze,
- zwyczajne vs. premium,
- przestarzałe vs. nowoczesne.
Tym samym język reklamy nie tylko sprzedaje produkty, ale także utrwala kulturowe modele normalności i pożądanego stylu życia.
Wartościowanie bezpośrednie w copywritingu
Leksyka jawnie oceniająca
Ponownie odnosząc się do badań Tokarskiego, badacz wyróżnia wartościowanie bezpośrednie jako takie, które realizuje się poprzez użycie wyspecjalizowanych jednostek leksykalnych: „dobry”, „zły”, „lepszy”, „najlepszy”. W marketingu ta warstwa języka jest szczególnie widoczna.
Słowa takie jak „skuteczny”, „bezpieczny”, „uczciwy” pełnią funkcję skrótów aksjologicznych – w jednym znaku językowym kondensują rozbudowane sądy wartościujące. Ich siła polega na tym, że nie wymagają uzasadnienia, gdyż odwołują się do wspólnotowej wiedzy i powszechnie akceptowanych hierarchii wartości.
Cienka granica między oceną a obietnicą
Jednocześnie wartościowanie bezpośrednie zawsze balansuje na granicy między opisem a postulatem. W copywritingu granica ta bywa szczególnie cienka. Słowo oceniające może być odczytane jako zobowiązanie pragmatyczne. Stąd potrzeba precyzyjnego zarządzania językiem ocen, aby nie doszło do erozji wiarygodności komunikatu.
Wartościowanie pośrednie – siła konotacji i metafory
Nośniki wartości w języku marketingu
Tokarski wprowadza istotne rozróżnienie między nazwami wartości a nośnikami wartości. Te drugie nie nazywają wartości wprost, lecz przenoszą je poprzez swoje znaczenie i wspomniane wcześniej konotacje. W marketingu nośnikami wartości są m.in. takie pojęcia jak „dom”, „społeczność”, „ekosystem”, „partner”. Nie są to wartości sensu stricto, lecz aktywizują skojarzenia z bezpieczeństwem, bliskością, stabilnością czy zaufaniem. Zgodnie z ujęciem Tokarskiego, to właśnie te elementy znaczenia mają największy potencjał perswazyjny, ponieważ działają poza świadomością odbiorcy.
Metafory jako narzędzia aksjologiczne
Mówiąc o metaforach w kontekście komunikacji marketingowej i aksjologii lingwistycznej, nie mamy na myśli metafor poetyckich, rozumianych jako świadome środki artystycznego wyrazu. Chodzi o metafory językowe, czyli utrwalone w języku sposoby mówienia i myślenia, które funkcjonują często poza świadomością użytkowników języka. Najprościej mówiąc, metafora w marketingu nie mówi wprost „to jest dobre” albo „to jest złe”, ale tak opisuje zjawisko, że pewna ocena staje się domyślna. Oto kilka przykładów:
1) Metafory tworzą „mapę” sytuacji: cel, przeszkoda, postęp
Weźmy pod lupę metaforę drogi. Kiedy mówimy „jesteś na dobrej drodze”, „zrobiliśmy krok naprzód”, „utknęliśmy”, „czas zmienić kierunek”, to automatycznie powstaje porządek ocen:
- cel jawi się jako coś pożądanego,
- postęp ma wartość dodatnią,
- zatrzymanie i błądzenie mają wartość ujemną,
- przeszkoda staje się czymś, co należy pokonać.
W marketingu wystarczy lekko „przesunąć” opis produktu w stronę tej metafory, a odbiorca zaczyna oceniać sytuację według logiki drogi: wybór produktu zaczyna wyglądać jak „krok do przodu”, a rezygnacja jak „stanie w miejscu”.
2) Metafory wprowadzają hierarchię wartości bez mówienia o wartościach
Metafora wzrostu (np. „rośniemy”, „skalujemy”, „dojrzewamy”, „rozwijamy się”) uruchamia inną hierarchię:
- rozwój jest oceniany dodatnio,
- stagnacja ujemnie,
- „małe” bywa traktowane jako mniej pożądane niż „większe”,
- tempo staje się kryterium jakości.
To ważne, bo w takim układzie „więcej” i „szybciej” przestaje być neutralnym opisem, a zaczyna działać jako wzorzec tego, co uznaje się za dobre. W ten sposób metafora nie przekazuje jedynie informacji, lecz normalizuje pewien ideał.
3) Metafory ustawiają relacje: kto jest kim w tej historii
Metafora opieki („prowadzimy”, „dbamy”, „otaczamy opieką”, „masz wsparcie”) organizuje relację między marką a odbiorcą:
- marka zajmuje pozycję opiekuna lub przewodnika,
- odbiorca jest kimś, kto ma prawo oczekiwać bezpieczeństwa,
- w tle pojawiają się wartości takie jak zaufanie, pewność, spokój.
Oznacza to, że ten sam produkt przedstawiony w metaforze opieki będzie oceniany według kryterium „czy czuję się bezpiecznie?”. Metafora ustawia więc, jakimi miarami odbiorca będzie mierzył ofertę.
4) Metafora „podkręca” lub „łagodzi” ocenę bez jawnych epitetów
Warto zauważyć, że metafory często działają subtelniej niż przymiotniki typu „świetny” czy „najlepszy”. Mogą wzmacniać ocenę bez otwartego wartościowania. Przykładowo:
- „zbuduj” / „wzmocnij” / „udźwignij” – sugerują stabilność i solidność,
- „wyeliminuj” / „pozbądź się” – sugerują, że coś jest problemem,
- „odblokuj” / „uwolnij” – sugerują, że aktualny stan jest ograniczeniem.
To nadal opis, ale ustawiony tak, że odbiorca z dużym prawdopodobieństwem przyjmie określoną ocenę jako oczywistą.
Metafora porządkuje więc świat ocen, zanim padnie jakikolwiek jawny osąd. I to właśnie mieści się w logice pośredniego wartościowania, o której pisze Tokarski – oceny nie muszą być nazwane, aby działały.
Ryzyko inflacji wartości
Jednocześnie Tokarski zwraca uwagę na możliwość erozji znaczeń aksjologicznych. W marketingu i copywritingu objawia się to zjawiskiem inflacji wartości. Nadmiernie eksploatowane pojęcia tracą moc perswazyjną i przestają pełnić funkcję orientacyjną. Analiza aksjolingwistyczna pozwala rozpoznać moment, w którym język wartości przestaje działać jako narzędzie komunikacji, a zaczyna funkcjonować jako pusty slogan.
Różne systemy wartości – różne języki sprzedaży
Co równie ważne, wartościowanie ma charakter relatywny i zależny od kontekstu. Ten sam obiekt może być oceniany odmiennie w różnych wspólnotach interpretacyjnych. W marketingu zasada ta znajduje bezpośrednie przełożenie na segmentację odbiorców. Copywriting skuteczny to taki, który rozpoznaje obowiązującą hierarchię wartości danej grupy i dostosowuje do niej język opisu produktu, nie zmieniając samego obiektu odniesienia. Zadaniem copywritera jest wydobycie z systemu leksykalnego takich środków, które umożliwią aktywizację pożądanych ocen i postaw, bez narzucania ich w sposób jawny.
Copywriting jako praktyka aksjologiczna
Analiza języka marketingu w świetle aksjologii lingwistycznej prowadzi do wniosku zbieżnego z konkluzjami Tokarskiego – wartościowanie nie jest dodatkiem do znaczenia, lecz jego konstytutywnym elementem. Copywriting działa, ponieważ operuje na poziomie ocen wpisanych w strukturę języka, zarówno tych wyrażanych wprost, jak i tych ukrytych w konotacjach, metaforach i kategoriach pojęciowych. Z tego punktu widzenia copywriting jawi jako świadoma praktyka, której skuteczność zależy od rozumienia relacji między językiem, znaczeniem i wartościami.
Źródła:
- Tokarski, Od kategoryzacji do wartościowania. Nauka o wartościach a znaczenie słowa, [w:] Światy za słowami. Wykłady z semantyki leksykalnej, Lublin 2014.
