Współczesny marketing coraz rzadziej polega na prostym informowaniu o cechach produktu. Jego istotą staje się projektowanie znaczeń, emocji i interpretacji, które pozwalają odbiorcy wpisać markę w szerszą wizję świata. W tym sensie marketing nie tyle sprzedaje produkty, ile sprzedaje określony obraz rzeczywistości. Język pełni w tym procesie funkcję decydującą – nie jako neutralny nośnik informacji, lecz jako narzędzie konceptualizacji doświadczeń konsumenckich.
Tę perspektywę doskonale tłumaczy koncepcja językowego obrazu świata (JOS), rozwijana w polskim językoznawstwie m.in. przez Ryszarda Tokarskiego. Choć jego badania powstawały poza kontekstem marketingowym, pozostają zaskakująco aktualne i użyteczne w analizie współczesnej komunikacji marek, zwłaszcza w świecie nasyconym narracjami, metaforami i wartościami. Celem niniejszego artykułu jest pokazanie, w jaki sposób marketing można analizować – i projektować – jako praktykę budowania językowego obrazu świata, wykorzystując narzędzia wypracowane w ramach badań nad leksyką, kategoryzacją, metaforą i wartościowaniem.
Co to jest językowy obraz świata?
Językowy obraz świata (JOS) to utrwalony w języku sposób interpretowania rzeczywistości, obejmujący wiedzę, wartości i schematy poznawcze charakterystyczne dla danej wspólnoty językowej. Jak zauważa Ryszard Tokarski w artykule Słownictwo jako interpretacja świata, język nie odzwierciedla świata w sposób neutralny ani obiektywny, lecz narzuca mu określoną strukturę poprzez system pojęć, kategorii i relacji znaczeniowych. JOS nie jest zbiorem indywidualnych opinii, lecz systemem regularności zakodowanych w leksyce, gramatyce i frazeologii, które kierują sposobem postrzegania i wartościowania rzeczywistości.
Obejmuje on zarówno to, jak nazywamy obiekty i zjawiska, jak i jakie cechy uznajemy za istotne, a jakie pomijamy. Co istotne, językowy obraz świata ma charakter dynamiczny – zmienia się wraz z doświadczeniem kulturowym, społecznym i historycznym, jednak jego podstawowe mechanizmy pozostają względnie trwałe, co czyni go użytecznym narzędziem analizy również we współczesnych kontekstach, takich jak komunikacja marketingowa.
Językowy obraz świata w praktyce – przykład „róży”
Dobrym sposobem uchwycenia mechanizmu językowego obrazu świata jest analiza pojedynczego wyrazu funkcjonującego poza bezpośrednim kontekstem marketingowym. Wybór przykładu „neutralnego” pozwala bowiem pokazać, że JOS nie jest efektem strategii komunikacyjnych, lecz pierwotnym mechanizmem językowo-kulturowym, z którego marketing jedynie korzysta. Trafnym przykładem jest słowo róża, które w języku polskim funkcjonuje nie tylko jako nazwa konkretnej rośliny, lecz także jako nośnik bogatego zespołu znaczeń kulturowych i aksjologicznych.
Na poziomie podstawowym róża należy do pola semantycznego roślin i kwiatów. Już jednak w obrębie tego pola zajmuje pozycję uprzywilejowaną – jest kwiatem „szczególnym”, centralnym, często traktowanym jako prototyp piękna. Ta pozycja nie wynika z obiektywnych cech botanicznych, lecz z utrwalonego w języku i kulturze sposobu wartościowania. Językowy obraz róży obejmuje takie cechy jak piękno, delikatność, miłość, wyjątkowość, ale także cierpienie i niebezpieczeństwo, symbolizowane przez kolce. To ambiwalentne ujęcie świata znajduje odzwierciedlenie we frazeologii i metaforyce. Wyrażenia typu „usłana różami droga” konstruują obraz świata jako przestrzeni komfortu i szczęścia, natomiast formuła „nie ma róży bez kolców” utrwala przekonanie, że to, co dobre i piękne, wiąże się z trudem lub ryzykiem.
Warto podkreślić, że żadne z tych znaczeń nie jest „wpisane” w sam obiekt. Róża jako roślina nie niesie naturalnie znaczeń miłości czy cierpienia – są one efektem językowej i kulturowej interpretacji świata, utrwalonej w systemie leksykalnym. Jak pokazują badania nad JOS, to właśnie poprzez takie utrwalone metafory i związki frazeologiczne język narzuca użytkownikom określony sposób rozumienia rzeczywistości, który jest następnie reprodukowany w kolejnych aktach komunikacji.
Językowy obraz świata jako rama interpretacyjna marketingu
Ryszard Tokarski w artykule Słownictwo jako interpretacja świata podkreśla, że język nie jest prostym odbiciem rzeczywistości, lecz systemem, który ją porządkuje, interpretuje i wartościuje. Z tej perspektywy marketing jawi się jako działalność, która operuje na gotowych schematach językowego obrazu świata, a jednocześnie aktywnie je modyfikuje. Marka nie funkcjonuje w próżni znaczeniowej. Zostaje natychmiast wpisana w istniejące kategorie, pola semantyczne i systemy wartości. Skuteczna komunikacja marketingowa polega więc nie na tworzeniu znaczeń „od zera”, lecz na świadomym zarządzaniu tym, jakie elementy JOS zostają aktywowane, a jakie wygaszone.
Przykład róży jest tu szczególnie pouczający. Marki, które sięgają po ten motyw – w nazwach, opisach produktów czy narracjach wizualnych – nie odwołują się do kwiatu jako obiektu biologicznego, lecz do całego językowego obrazu świata, jaki został z nim związany. Dzięki temu jedno słowo może uruchamiać rozbudowane pole skojarzeń, emocji i wartości, bez konieczności ich komunikowania.
Słownictwo jako narzędzie kategoryzacji rynku
Rzeczywistość, w której funkcjonujemy, jest pierwotnie „chaotyczna”. To język narzuca porządek, umożliwiając identyfikację i klasyfikację za pomocą określonych mechanizmów. Ryszard Tokarski, odwołując się do koncepcji Wierzbickiej, wskazuje, że podstawowymi narzędziami tego procesu są genus proximum (rodzaj nadrzędny) oraz differentia specifica (cecha różnicująca). Genus proximum pozwala włączyć obiekt do szerokiej kategorii, natomiast differentia specifica wyróżnia go spośród innych obiektów należących do tej samej grupy.
Wróćmy jeszcze raz do przykładu róży. Jej genus proximum to „kwiat”, co pozwala użytkownikowi języka umieścić ją w ogólnym polu roślin kwitnących. Differentia specifica to cechy, które ją odróżniają od innych kwiatów, takie jak charakterystyczny kształt płatków, kolce, zapach czy czerwony kolor. Dzięki tym dwóm mechanizmom język nadaje róży miejsce w systemie znaczeń, jednocześnie odróżniając ją od tulipana, słonecznika czy goździka. W ten sposób słowo opisuje przedmiot, ale również wprowadza porządek i hierarchię w postrzeganiu rzeczywistości.
Jak to się ma do marketingu?
W marketingu mechanizm ten działa analogicznie. Produkty i usługi nie istnieją w postaci naturalnych kategorii – to język pozwala konsumentom je uporządkować i porównać. Na przykład określenie „smartfon” wprowadza produkt do szerszej kategorii „urządzenia elektroniczne” (genus proximum), natomiast jego konkretne cechy – dotykowy ekran, dostęp do aplikacji i specyfika ekosystemu marki (differentia specifica) – odróżniają go od innych urządzeń. W ten sposób marketing, świadomie lub nie, korzysta z mechanizmów języka, porządkując doświadczenie konsumenta i ułatwiając interpretację oferty.
Metafora jako fundament perswazji marketingowej
Szczególne znaczenie w ujęciu Tokarskiego ma metafora, rozumiana jako podstawowy mechanizm poznawczy i element ekspresji językowej, który pozwala konceptualizować zjawiska abstrakcyjne poprzez doświadczenia konkretne, cielesne i kulturowo utrwalone. Aby proces metaforyczny zaistniał, użytkownik języka musi dostrzec pewne podobieństwo między dwoma różnymi elementami. W marketingu metafory pełnią rolę narzędzi, które z jednej strony przekazują informacje, z drugiej natomiast kształtują sposób, w jaki odbiorca interpretuje produkt, markę czy doświadczenie.
Marketing intensywnie korzysta z takich metaforycznych modeli, w tym m.in.:
- Sukces marki jako wznoszenie się – „sięgnij wyżej”, „wejdź na wyższy poziom” – kojarzenie jakości, prestiżu i aspiracji z ruchem ku górze.
- Rozwój produktu jako podróż – „odblokuj nowy etap doświadczenia”, „przejdź swoją drogę z nami” – marka przedstawia proces użytkowania jako transformację, osiąganie celu lub przygodę.
- Relacja z klientem jako partnerstwo lub opieka – „Twój przewodnik w świecie technologii”, „zadbamy o Twój komfort” – budowanie więzi emocjonalnej i poczucia bezpieczeństwa.
- Światło jako metafora wiedzy i nowości – „rozświetl swoje możliwości”, „odkryj nowe perspektywy” – produkty edukacyjne lub innowacyjne przedstawiane są jako źródło jasności i zrozumienia.
- Siła i energia jako metafory aktywności – „moc w Twoich rękach”, „energia, która napędza Twój dzień” – często stosowane w branży motoryzacyjnej, energetycznej i sportowej.
- Czas jako metafora luksusu i wyjątkowości – „chwile, które trwają wiecznie”, „czas, który należy do Ciebie” – stosowane w branży perfum, biżuterii czy produktów premium.
Metafory te działają często poza świadomością odbiorców. Są one utrwalone w systemie języka i reprodukowane automatycznie. To właśnie dlatego metafory marketingowe bywają tak skuteczne – nie argumentują, lecz organizują sposób myślenia.
Wartościowanie i emocjonalny wymiar języka marek
W centrum koncepcji JOS znajduje się również wartościowanie. Leksyka nigdy nie jest aksjologicznie neutralna – już sam wybór słowa oznacza określoną ocenę. W marketingu mechanizm ten jest szczególnie widoczny w obrębie synonimii. Określenia takie jak klient, użytkownik, członek społeczności czy partner odnoszą się do podobnej relacji ekonomicznej, lecz każdorazowo uruchamiają inne wartości i emocje. Marka, która mówi o „społeczności”, konstruuje zupełnie inny obraz świata niż ta, która mówi o „rynku” czy „grupie docelowej”. Z tego punktu widzenia komunikacja marketingowa nie tyle „dodaje emocje” do neutralnych treści, ile operuje na znaczeniach, które emocjonalne są z definicji.
Dynamika językowego obrazu świata w marketingu
Jednym z najważniejszych wniosków płynących z badań Tokarskiego jest teza o dynamicznym charakterze JOS. Jak już zostało wspomniane, znaczenia nie są raz na zawsze ustalone – zmieniają się wraz z doświadczeniem kulturowym, społecznym i technologicznym. Jednak zmiana JOS to proces długotrwały i stopniowy; nowe znaczenia nie utrwalają się natychmiast, lecz potrzebują czasu, aby zostały zaakceptowane przez społeczność językową.
Marketing stanowi dziś jedno z głównych pól, na których te przesunięcia są widoczne. Pojęcia takie jak innowacyjny, bezpieczny, premium ulegają stopniowym modyfikacjom, odzwierciedlając zmieniające się potrzeby i wartości konsumentów. Tokarski podkreśla, że znaczenia funkcjonują relacyjnie, niczym figury na szachownicy – przesunięcie jednego elementu wpływa na całą strukturę. W praktyce marketingowej oznacza to, że każda zmiana języka komunikacji, np. rebranding, nowy slogan czy zmiana tonu narracji, wymaga analizy całego systemu znaczeń powiązanych z marką, a nie tylko pojedynczych haseł. Tylko w ten sposób możliwe jest utrzymanie spójności i wiarygodności w percepcji konsumentów.
Projektowanie spójnego językowego obrazu świata marki
Z perspektywy JOS język przestaje być wyłącznie narzędziem copywritingu, a staje się elementem strategii. Projektowanie komunikacji marki wymaga rekonstrukcji jej dominujących pól semantycznych, metafor i wartości, a następnie konsekwentnego ich realizowania we wszystkich punktach styku z odbiorcą. Język utrwala sposób rozumienia świata poprzez regularność i powtarzalność. Dla marek oznacza to konieczność długofalowego zarządzania znaczeniem – nie poprzez jednorazowe kampanie, lecz poprzez spójny, rozpoznawalny obraz świata, który marka oferuje swoim odbiorcom.
Bibliografia
- Tokarski, Słownictwo jako interpretacja świata, [w:] Współczesny język polski, red. J. Bartmiński, Lublin 2001.
- Tokarski, Od kategoryzacji do wartościowania. Nauka o wartościach a znaczenie słowa, [w:] Światy za słowami. Wykłady z semantyki leksykalnej, red. E. Muszyńska, Lublin 2014.
- Wierzbicka, Lexicography and Conteptual Analysis, 1985.
