B2B w e-commerce? Zrobiliśmy to w Owsianej Manufakturze. UX, SEO i B2B Case Study Owsiana Manufaktura

Owsiana Manufaktura miała mocny produkt, rozpoznawalny styl i dobrze poukładany biznes produkcyjny. Problem nie leżał w jakości oferty, tylko w tym, że sklep internetowy nie nadążał za realnym potencjałem marki.

Strona była niespójna wizualnie, mało intuicyjna, słabo uporządkowana pod SEO i nie wspierała komunikacji B2B, mimo że to właśnie ten model stanowił istotną część biznesu. Celem projektu nie było więc samo „zwiększenie sprzedaży”, ale zbudowanie sklepu, który zacznie pracować na widoczność, rozpoznawalność i realne zapytania biznesowe.

Współpracę rozpoczęliśmy w połowie sierpnia 2025 roku. Już na starcie uporządkowaliśmy podstawy techniczne i analityczne: wdrożyliśmy Google Tag Manager, podpięliśmy Google Analytics 4, zweryfikowaliśmy dostęp do Google Search Console i przesłaliśmy mapę witryny.

Równolegle rozpoczęliśmy analizę słów kluczowych oraz przygotowanie strategii działań SEO i rekomendacji zmian na stronie. Sama analiza objęła blisko 1500 fraz z potencjałem około 830 tys. wyszukiwań, co pokazało, że sklep ma znacznie większy potencjał niż dotychczas wykorzystywano.

Punkt wyjścia: sklep, który odstawał od rynku

Na etapie audytu było widać, że serwis wymaga nie punktowych poprawek, ale całościowego uporządkowania. Strona główna nie prezentowała typowej struktury sklepu internetowego, menu było niespójne, wiele elementów zaburzało odbiór wizualny, a użytkownik nie dostawał jasnej ścieżki przejścia do produktów ani do kontaktu. Dodatkowo brakowało formularzy kontaktowych, numer telefonu i adres nie były klikalne, a sekcja „O nas” funkcjonowała jedynie jako fragment strony głównej. W praktyce sklep nie budował zaufania i nie wspierał decyzji użytkownika.

Z perspektywy SEO problem był równie poważny. W strukturze znajdowały się zbędne podstrony, duża liczba tagów, puste kategorie, nieuporządkowane adresy URL, brakowało właściwej architektury treści, a kategorie produktowe nie miały poprawnie wdrożonych opisów nad i pod listingiem produktów.

Do tego dochodziły problemy z nagłówkami, tłumaczeniami, indeksacją oraz spójnością całego serwisu. To był typowy przypadek strony, która nie wykorzystywała ani swojego potencjału biznesowego, ani potencjału organicznego.

Porównanie strony www przed i po zmianach:

Nasz cel: nie tylko SEO, ale sklep, który zacznie wspierać biznes

Od początku było jasne, że ten projekt trzeba prowadzić szerzej niż standardowe pozycjonowanie. Klientowi zależało przede wszystkim na poprawie strony, widoczności, frazach i rozpoznawalności marki. Sprzedaż miała być skutkiem dobrze wykonanej pracy, a nie jedynym KPI. To ważne, bo właśnie dzięki temu mogliśmy połączyć SEO, UX i komunikację B2B w jeden spójny proces.

Kluczowe było też to, że choć e-commerce był ważną częścią działalności, to główny model biznesowy stanowiło B2B. Problem w tym, że na stronie praktycznie nie było komunikacji dopasowanej do tej części oferty. Dlatego celem projektu stało się nie tylko zwiększenie widoczności sklepu, ale też zbudowanie takiej struktury serwisu, która będzie wspierać pozyskiwanie zapytań od firm, gastronomii i partnerów biznesowych.

Co zrobiliśmy: od porządków technicznych po przebudowę sklepu

Prace zaczęliśmy od fundamentów technicznych. Wdrażając rozwiązanie YOAST SEO skonfigurowaliśmy podstawowe elementy optymalizacji, uporządkowaliśmy mapę witryny, ustawienia taksonomii i elementy Open Graph.

Równolegle rozpoczęliśmy pierwszą optymalizację indeksu i crawl budgetu, usuwając lub wyłączając z indeksacji zbędne obszary serwisu, porządkując tagi i eliminując elementy, które nie wnosiły wartości SEO. Już na tym etapie wykonaliśmy także pierwsze zmiany w strukturze adresów URL oraz przygotowaliśmy przekierowania z pełną mapą starych i nowych adresów.

Problem w SERP ze zbędnymi podstronami

Duża liczba kanibalizujących, zbędnych podstron

Brak zaindeksowanej głównej kategorii produktowej

Kolejnym krokiem była właściwa przebudowa sklepu. Uporządkowaliśmy nazewnictwo kategorii, zmieniliśmy prefiksy kategorii i produktów na polskie odpowiedniki, wdrożyliśmy nowe menu z logicznym podziałem na kategorie produktowe i podstrony informacyjne, poprawiliśmy wielkość logotypu oraz przebudowaliśmy stronę główną.

Zamiast przypadkowego połączenia kilku funkcji w jednym miejscu, strona główna zaczęła wreszcie prowadzić użytkownika do kluczowych kategorii i rozwiązań produktowych. Wdrożyliśmy nowe bannery, przebudowaliśmy sekcję „Zaufali nam” i usunęliśmy elementy kierujące do zewnętrznych stron, które rozpraszały użytkownika.

Menu przed zmianami

Menu po zmianach

Naprawiliśmy też konkretne problemy wpływające na użyteczność i SEO. Kategoriom produktowym przywróciliśmy realny, widoczny nagłówek H1, wdrożyliśmy klikalny numer telefonu w stopce, poprawiliśmy elementy kontaktowe, a na podstronie kontaktowej pojawił się nowy formularz wraz z poprawnym frontem wiadomości e-mail. Dzięki temu sklep nie tylko wyglądał lepiej, ale też przestał gubić użytkownika na etapie, w którym powinien skłaniać go do działania.

SEO on-site: treści, które porządkowały strukturę i budowały widoczność

Dużą częścią projektu była rozbudowa warstwy contentowej sklepu. Najpierw przygotowaliśmy pierwsze opisy dla kluczowych kategorii produktowych, a następnie rozszerzyliśmy działania do 27 kategorii. Obejmowały one zarówno główne grupy produktowe, jak i bardziej szczegółowe podkategorie, m.in. zestawy prezentowe, ciastka owsiane, pierniki, herbaty, kawy, miody, orzechy i bakalie czy bezy. To nie były teksty „dla samej obecności słów kluczowych”, ale element budujący realną strukturę SEO i wspierający decyzję użytkownika.

Ważne było też samo wdrożenie tych treści. Zmieniliśmy sposób wyświetlania opisów kategorii, tak aby mogły pojawiać się zarówno nad listingiem produktów, jak i pod nim, bez błędów i bez duplikacji. Do tego wdrożyliśmy linkowanie wewnętrzne zgodne z hierarchią kategorii oraz logiką treści na podstronach. W praktyce oznaczało to, że sklep zaczął lepiej rozkładać widoczność na konkretne grupy fraz i przestał opierać się wyłącznie na stronie głównej oraz pojedynczych produktach.

Nowa struktura kategorii produktowej pod SEO

Równolegle przygotowaliśmy i wdrożyliśmy nowe meta title i meta description dla nowych oraz istniejących podstron. To był ważny element całego procesu, bo wcześniejsze meta znaczniki były często zbyt długie i mało dopasowane do intencji wyszukiwania. Po uporządkowaniu tej warstwy strona zyskała lepszą prezentację w wynikach wyszukiwania, a użytkownik dostawał jaśniejszy komunikat już na poziomie SERP-ów.

Blog, który wspierał zarówno SEO, jak i ofertę B2B

Sekcja blogowa została potraktowana jako osobny filar widoczności. Najpierw uporządkowaliśmy jej strukturę: stworzyliśmy właściwą podstronę /blog/, wdrożyliśmy przekierowania, poprawiliśmy wygląd strony zbiorczej, dodaliśmy zdjęcia wyróżniające i uporządkowaliśmy tłumaczenia. Później wprowadziliśmy także automatyczny spis treści, który poprawiał nawigację po artykułach i ułatwiał odczytywanie struktury wpisów przez narzędzia oraz modele AI.

Listing bloga przed przebudową

Listing bloga po przebudowie

Artykuł blogowy przed przebudową

Artykuł blogowy po przebudowie

Same tematy blogowe były dobrze osadzone w biznesie marki. Z jednej strony publikowaliśmy treści produktowe i poradnikowe, np. o różnicach między wypiekami handmade a produkcją masową, naturalnych składnikach, pakowaniu ciastek i pierników na prezent czy dodatkach do ciastek owsianych.

Z drugiej strony rozwijaliśmy content wspierający bezpośrednio ofertę B2B, np. artykuły o tym, jakie ciastka najlepiej sprzedają się w kawiarniach oraz na co zwracają uwagę gastronomia, restauracje i kawiarnie przy wyborze oferty B2B. Dzięki temu blog nie był dodatkiem, ale realnym wsparciem zarówno dla SEO, jak i lejka zapytań biznesowych.

B2B: najważniejsza zmiana biznesowa w całym projekcie

Największa wartość tego projektu nie polegała wyłącznie na wzroście widoczności. Kluczowe było to, że sklep zaczął wreszcie komunikować część biznesu, która wcześniej praktycznie nie istniała w strukturze serwisu. W rekomendacjach wprost wskazano brak dedykowanej podstrony „Współpraca B2B”, a później wdrożyliśmy pełnoprawną podstronę /wspolpraca-b2b/, przygotowaliśmy dla niej treść, umieściliśmy oddzielny numer telefonu i uzupełniliśmy ją contentem blogowym kierowanym do gastronomii i partnerów biznesowych.

To właśnie tu połączyły się UX, SEO i biznes. Z jednej strony poprawiliśmy strukturę, indeksację i content. Z drugiej daliśmy użytkownikowi realną ścieżkę wejścia w kontakt B2B. Wcześniej sklep nie wspierał tego modelu w ogóle, później zaczął być jego pełnoprawnym nośnikiem. To bardzo mocna oś narracyjna dla całego case study.

Nowa narracja pod B2B strony głównej

Podkreślenie formuły współpracy w ważnych miejscach

Dedykowana podstrona pod B2B

Komunikacja w artykułach pod B2B

SEO off-site: budowanie autorytetu domeny i zasięgu marki

Równolegle do działań on-site rozwijaliśmy off-site. Opublikowaliśmy 13 publikacji zewnętrznych na portalach lokalnych, regionalnych, lifestyle’owych i branżowych. Wśród nich znalazły się m.in. TuStolica, Puls Gdańska, Podhale24, gastrowiedza.pl, Przegląd Spożywczy, Kulturalne Media, Uroda i Zdrowie, Doba.pl, Kartuzy.info czy znanerestauracje.pl.

Część materiałów była dodatkowo wzmacniana publikacją w social mediach, dzięki czemu linkbuilding nie ograniczał się wyłącznie do zdobywania odnośników, ale budował też szerszą obecność marki w sieci.

Publikacja lokalna w tustolica.pl

Publikacja lokalna w Puls Gdańska

Publikacja w SM do artykułu Gastrowiedza.pl

Tematy publikacji były dobrze dopasowane do strategii marki. Część materiałów wzmacniała obszar prezentowy i sezonowy, część budowała narrację wokół jakości, naturalnych składników i rzemiosła, a część była już wyraźnie ukierunkowana na B2B, np. upominki firmowe, wypieki dla gastronomii czy personalizowane wypieki dla firm i wydarzeń. Dzięki temu off-site wspierał nie tylko SEO, ale też pozycjonowanie marki w odpowiednim kontekście biznesowym.

Efekty: sklep zaczął pracować na widoczność

Pierwsze efekty było widać już po pierwszych miesiącach uporządkowania struktury i wdrożeń contentowych. Od września 2025 do grudnia 2025 – po niespełna 3 miesiącach współpracy w wyższym sezonie strona wzrosła 231,6% w wyświetleniach oraz 137,2% w kliknięciach (prawie 2x więcej).

Równolegle rosła widoczność fraz kluczowych. We wrześniu domena miała 47 fraz w TOP10, w listopadzie już 64, a w grudniu 65.

W marcu 2026 sklep utrzymywał 22 frazy w TOP3, 63 frazy w TOP10 i 224 frazy w TOP50. To pokazuje, że nie mieliśmy do czynienia z jednorazowym skokiem, ale z realnym zbudowaniem szerszej obecności domeny w wynikach wyszukiwania.

Porównanie widoczności – Sierpień 2025 vs. Marzec 2026

W raportach pojawił się też dodatkowy sygnał jakościowy: serwis zaczął być uwzględniany w obszarze AI Overview oraz w raportach AI Performance, co wskazuje, że publikowane treści i struktura strony zaczęły odpowiadać także na nowe modele prezentacji wyników wyszukiwania. To nie jest główny KPI projektu, ale dobry sygnał, że serwis został uporządkowany zgodnie z kierunkiem, w którym rozwija się wyszukiwarka.

Formularze wysyłane za pośrednictwem podstrony B2B

Przykładowe zapytanie z formularza kontaktowego pod B2B

Co naprawdę udało się zbudować

Ten projekt nie był zwykłym „pozycjonowaniem sklepu”. W Owsianej Manufakturze wykonaliśmy coś znacznie ważniejszego: uporządkowaliśmy e-commerce tak, aby zaczął wspierać faktyczny model biznesowy klienta.

Poprawiliśmy UX, przebudowaliśmy strukturę, rozpisaliśmy content dla kategorii, uporządkowaliśmy blog, wdrożyliśmy stronę B2B, dodaliśmy nowe punkty kontaktu i wsparliśmy całość linkbuildingiem. Dzięki temu sklep przestał być dodatkiem do marki i zaczął być jej realnym narzędziem wzrostu.