8 kroków dobrego audytu konta Google Ads

Prowadzisz samodzielnie lub z pomocą agencji płatne działania reklamowe w Google, a mimo to kampania nie przynosi zamierzonych efektów? Warto zlecić audyt konta Google Ads innemu specjaliscie, który oceni obecną sytuację i zaproponuje zakres ewentualnych zmian wspierających działania marketingowe Twojej firmy.

Co to jest audyt konta Google Ads?

Audyt konta reklamowego Google Ads to, najprościej mówiąc, weryfikacja struktury konta oraz prowadzonych na nim działań pod kątem efektywności wydawanego budżetu i ustawień kampanii zarówno pod kątem technicznym, jak i merytorycznym. 

Po co robić audyt konta Google Ads?

Celem audytu jest przede wszystkim sprawdzenie stanu kampanii, grup reklam, słów kluczowych oraz samych reklam. Dodatkowo nikt nie lubi jak jego budżet jest „przepalany”, dlatego audyt wykaże, czy budżet jest wydawany efektywnie i pozwoli znaleźć najlepiej i najsłabiej opłacalne obszary. Będziesz miał pewność, że każda złotówka wydana na kampanię przynosi wymierną korzyść. Dzięki audytowi: 

• znajdziesz kluczowe miejsca do optymalizacji i poprawy wyników,
• dowiesz się, czy kampanie spełniają Twoje oczekiwania i cele biznesowe,
• dowiesz się, czy reklama wyświetla się odpowiedniej grupie docelowej i spełnia oczekiwania użytkownika,
• wprowadzisz nowe rozwiązania. Jeżeli na bieżąco nie śledzisz zmian na koncie, nowości oferowanych przez Google i nie wprowadzasz zmian, nie osiągniesz zamierzonego efektu.

Poznaj działania, które wchodzą w skład audytu konta Google Ads i pomogą Ci krok po kroku przejść przez zawiłość systemu Google Ads. Wszystko po to, aby Twoje kampanie były efektywne i mogły konwertować. Od czego zacząć?

Krok 1 – Weryfikacja ustawień konta reklamowego.

Zacznij od ustawień konta reklamowego, aby mieć pewność że na tym etapie nie popełniasz błędu, który będzie dotyczył elementów konta reklamowego na niższym poziomie. Tutaj liczy się cel oraz targetowanie reklamy. Na tym etapie sprawdź:

• czy do każdej kampanii jest ustawiony odpowiedni cel biznesowy (np: sprzedaż , potencjalni klienci, ruch w witrynie),
• czy kampanie podzielone są według typów sieć wyszukiwania lub sieć reklamowa,
• czy reklamujesz się w odpowiednich lokalizacjach (jeśli Twój biznes jest regionalny, nie ma sensu wyświetlać się na całą Polskę),
• czy ustawione jest odpowiednie kierowanie na język,
• czy sposoby określania stawek dostosowane są do Twojego celu biznesowego,
• czy konto Google Ads połączone jest z Google Analytics.

💡 Czy wiesz że?
Podczas tworzenia nowej kampanii w sieci wyszukiwania Google domyślnie tworzona jest ona także do sieci reklamowej. Tak ustawiona kampania zwiększa zasięg, ale przy okazji budżet wydawany jest również na sieć reklamową, która z reguły cechuje się gorszą skutecznością. Jeśli chcesz prowadzić działania także w sieci reklamowej, załóż osobną kampanię tylko do sieci reklamowej.

Dodatkowo podczas audytu konta Google Ads zweryfikuj ustawienia:

• Urządzenia – Możesz wybrać, na jakich urządzeniach będzie wyświetlać się Twoja reklama. Jeśli strona docelowa nie jest dopasowana do urządzeń mobilnych i użytkownik szybko ją opuszcza, lepiej wyłącz kierowanie na mobile. Zrobisz to w zakładce urządzenia – dostosowanie stawek na telefony komórkowe -100%
• Lokalizacja – Czy reklama kieruje do odpowiedniej lokalizacji? 
• Język – Domyślnie ustawiany jest język polski, ale warto uwzględnić również język angielski. Coraz więcej osób korzysta z anglojęzycznej wyszukiwarki Google. 
• Harmonogram reklam – Domyślnie harmonogram jest pusty. Oznacza to, że reklama wyświetla się przez cały tydzień. Jeśli Twój biznes ma określone godziny pracy lub dni tygodnia, warto zastanowić się nad włączeniem harmonogramu reklam. 

• Określanie stawek – sprawdź, czy ustawiona strategia określania stawek jest dopasowana do Twojego celu reklamy np.: skupia się na zwiększeniu liczby konwersji, jeśli to jest cel główny kampanii. 
• Budżet dzienny – sprawdź, czy Twój budżet dzienny na kampanię nie jest ograniczony. Przeanalizuj udział w wyświetleniach w sieci wyszukiwania. Jeśli ten wskaźnik jest niski, oznacza to, że Twoja reklama wyświetla się za rzadko i potrzebujesz więcej budżetu, żeby wypracować większe zasięgi. 

Krok 2 – Sprawdź czy mierzysz konwersje. 

Aby wiedzieć, czy kampania Google Ads realizuje cele biznesowe, wcześniej trzeba te cele zdefiniować i utworzyć na koncie reklamowym. Dopiero wtedy system reklamowy Google Ads będzie “wiedział” czy użytkownicy pozyskani z kampanii reklamowej te cele realizują. Celem biznesowym, jaki możemy mierzyć na stronie internetowej, jest np. wypełnienie formularza kontaktowego, zakup w sklepie internetowym, pobranie pliku, wykonanie połączenia telefonicznego. 

Ustawienia konwersji Google Ads sprawdzasz przechodząc do sekcji narzędzia i ustawienia -> konwersje. W tym kroku zweryfikuj: 

• Czy są zdefiniowane konwersje (główny cel biznesowy );
• Stan śledzenia konwersji. Status prawidłowo ustawionej konwersji powinien mieć status “rejestruje konwersje” lub “brak konwersji w ostatnim czasie”. W przypadku, kiedy status konwersji mówi o nieaktywnym tagu koniecznie sprawdź konfigurację, ponieważ jest błędna i system nie zlicza konwersji;
• Liczba konwersji – kolumna informuje o sposobie zliczania konwersji w odniesieniu do każdego działania na stronie. Do wyboru masz 2 wartości “jedna” lub “każda” . Opcja pierwsza powoduje, że zliczana jest tylko jedna konwersja na interakcję ze stroną. Analogicznie 2 opcja powoduje, że interakcja zliczana jest np.: dwa lub więcej razy. Dla przykładu, użytkownik wszedł na stronę i kilka razy przeszedł na podstronę kontakt lub kliknął w e-mail. Wybór liczby konwersji jest ważny, ponieważ system Google Ads uczy się na podstawie zebranych danych. Dla systemu taka duża ilość interakcji będzie wartościowa i będzie pod nią optymalizował kampanię. W rzeczywistości nie będzie to dobra droga, ponieważ dane będą przekłamane. Używanie opcji “każda” jest prawidłowe w sytuacji np.: sprzedaży w sklepie internetowym;

Źródło panel Google Ads

• Wartość konwersji – przypisujemy ją nie tylko do sprzedaży w sklepie internetowym. Sprawdź, czy wszystkie Twoje konwersje mają przypisaną wartość. Jeżeli nie jesteś w stanie określić faktycznej wartości danej konwersji, ustaw kwotę, która Twoim zdaniem będzie adekwatna do danego celu, ponieważ łatwiej będzie liczyć zwrot z nakładów reklamowych;
• Model atrybucji. Domyślnym modelem w przypadku nowych konwersji jest ostatnie kliknięcie. Model ten nie pozwala przeanalizować całej ścieżki użytkownika do konwersji. Rozważ zmianę modelu np. na linearny, który równomiernie przypisuje udział w konwersji wszystkim interakcjom z reklamą na ścieżce;

Źródło panel Google Ads

 

💡 Czy wiesz że?
W ostatnich 30 kontach reklamowych, dla których wykonaliśmy audyt działań reklamowych w Google Ads tylko w połowie były zdefiniowane konwersje. To oznacza, że połowa kont reklamowych nie mierzyła efektów biznesowych swoich działań.

Krok 3 – Sprawdź strukturę Konta.

W przypadku zaplanowanych działań, zgodnie z przyjętą strategią, struktura konta Google Ads powinna być tak zbudowana, aby można było tę strategię „odczytać” oraz mieć możliwość wyciągania danych z tego, co kampania wypracuje. Struktura powinna być także elastyczna, aby łatwo móc wprowadzać zmiany wynikające z wyciągniętych wniosków. Tutaj lista rzeczy do zweryfikowanie jest zdecydowanie dłuższa. Aby sprawdzić strukturę konta w Google Ads zweryfikuj:

• Podział kampanii według typów: (sieć wyszukiwania, sieć reklamowa, remarketing, dynamiczne reklamy w wyszukiwarce, YouTube itp). Jest to bardzo ważne, ponieważ jeśli w jednej kampanii stosujesz kilka różnych rodzajów kierowania, trudno Ci będzie ocenić efektywność działań reklamowych. Dodatkowo istnieje ryzyko, że wyciągniesz nieprawidłowe wnioski z zebranych danych;

Rodzaje kampanii Google Ads – Źródło: Panel Google Ads

• Nazewnictwo kampanii – Sprawdź, czy stosowane nazwy kampanii są przejrzyste, tak aby każda osoba wchodząca na konto wiedziała, co znajduje się wewnątrz poszczególnych kampanii. Ważne jest aby nazewnictwo umożliwiało łatwe sortowanie i filtrowanie danych. Rozważ stosowanie skrótów, które ułatwiają pracę na koncie: 
  • GSN – Google Search Network (sieć wyszukiwania);
  • GDN – Google Display Network (sieć reklamowa);
  • DSA – Dynamic Search Ads (dynamiczne reklamy w sieci wyszukiwania);
  • REM – remarketing;
  • SPLA – Inteligentne kampanie produktowe;

💡 Czy wiesz że?
Na większości audytowanych kont Google Ads nie jest zachowane odpowiednie nazewnictwo. Przez co osoby wchodzące na konto nie rozumieją strategii marketingowej i trudno jest im analizować dane z kampanii. Dodatkowo często występuje sytuacja opisana w punkcie pierwszym, gdzie reklama w jednej kampanii kierowana jest do sieci wyszukiwania i sieci reklamowej równocześnie.

Krok 4 – Sprawdź słowa kluczowe w kampaniach.

Esencją kierowania reklamy Google Ads w sieci wyszukiwania są słowa kluczowe, które wpisują użytkownicy wyszukiwarki. Aby reklama mogła być skuteczna, w swoim działaniu powinna być kierowana na zapytania, które mogą powodować konwersję. Na tym etapie sprawdź:

• Dopasowanie słów kluczowych – przeanalizuj słowa kluczowe, zwróć uwagę, jaki typ dopasowania jest stosowany oraz czy nie ma słów z mała liczbą wyszukiwań. Unikaj dopasowania przybliżonego zwłaszcza przy mniejszych budżetach, ten typ dopasowania to największy “pożeracz” budżetu. Szerokie zasięgi i większą kontrolę da Ci dopasowanie do wyrażenia;
• Zbyt ogólne słowa kluczowe. Częstym błędem jest również używanie zbyt ogólnych słów kluczowych, które z reguły nie przynoszą konwersji, a przy okazji są zazwyczaj obarczone dużą konkurencją i tym samym wysokim CPC;
• Wykluczające słowa kluczowe – zrób analizę raportu wyszukiwanych fraz, aby zobaczyć czy stosowane są wykluczenia fraz, na które reklama nie powinna się wyświetlać. Wykluczenia można robić na wielu poziomach;
• Ilość słów kluczowych w grupie reklam – warto zwrócić również uwagę na ilość słów kluczowych w grupie reklam. Możesz ich dodać nawet do 20 tysięcy, ale dobrze jest skupić się na 20, które są ze sobą ściśle powiązane tematycznie. Da Ci to lepsze ich dopasowanie do reklamy i strony docelowej;
• Robiąc wykluczenia, może zdarzyć się sytuacja konfliktu słów kluczowych. Jest to sytuacja, kiedy wykluczysz frazę, która pokrywa się z dodanym słowem kluczowym. Taka sytuacja powoduje zatrzymanie się reklamy w odpowiedzi na to zapytanie. Sprawdź, czy na koncie nie ma takiego konfliktu;
• Stan słów kluczowych – sprawdź, czy słowa kluczowe nie są ograniczone przez stawkę lub niski wynik jakości;

💡 Czy wiesz że?
Na kontach Google Ads w rekomendacjach pojawia się komunikat o zmianie typu dopasowania na dopasowanie przybliżone. Jeśli chcesz mieć pełną kontrolę nad tym, na jakie frazy wyświetlają się Twoje reklamy, używaj dopasowania do wyrażenia lub ścisłego. Używając dopasowania przybliżonego, Google będzie wyświetlał Twoją reklamę na słowa, które mogą być dla Ciebie mniej interesujące.

Krok 5 – Sprawdź reklamy, które wyświetlasz.

Pierwszym, co użytkownik widzi w wyszukiwarce Google, jest Twoja reklama. Od Ciebie zależy, czy zachęci ona do kliknięcia i odwiedzenia witryny. To jedyny punkt styku Twojej kampanii z jej odbiorcą. Zadbaj o to, aby to spotkanie zakończyło się zainteresowaniem odbiorcy i przejściem na stronę docelową. Na tym etapie sprawdź:

• Dopasowanie reklamy oraz skuteczność – przeanalizuj teksty reklam oraz sprawdź, czy wykorzystywany jest ich cały potencjał pod kątem nagłówków i opisów. Podstawą jest, aby reklama była dopasowana do słów kluczowych oraz do strony docelowej. Dbaj o jakość i dopasowanie reklam, ponieważ pozwoli Ci to obniżyć koszty kliknięć w reklamę;

Widok podglądu reklam w panelu Google Ads

• Stan reklamy – sprawdź, czy reklama działa prawidłowo – ma odpowiedni status (nie jest odrzucona lub z problemami, które naruszają zasady Google, nie zawiera literówek). Możesz to sprawdzić w kolumnie stan reklamy. Wyróżniamy 3 statusy reklam:
  • “odpowiednia” oznacza, że z reklamą nie ma żadnych problemów i wyświetla się prawidłowo,
  • “odrzucona” świadczy o problemach z reklamami. Przyczyn odrzucenia może być wiele (złośliwe oprogramowanie, ze względu na znaki towarowe, niedziałająca strona docelowa),
  • “ograniczona” świadczy o ograniczeniach np.; ze względu na promowanie produktów, które zawierają alkohol, produktów medycznych, wrażliwych tematów itp);
• Liczba kreacji na grupę reklam – zawsze rób testy A/B i korzystaj z minimum dwóch kreacji reklamowych na grupę reklam. Jeśli masz w grupie kilka reklam, zdecyduj, czy chcesz optymalizować je samodzielnie, czy będziesz stosował rotacje reklam. 
• Stare wersje reklam – sprawdź, czy na koncie nie ma starych typów reklam, których edycja jest już niemożliwa. 
• Rozszerzenia reklam – typów rozszerzeń reklam jest wiele. Ich celem jest uatrakcyjnienie głównej reklamy oraz przekazanie więcej informacji. Warto dodać je wszystkie, jeśli jest to możliwe i zasadne. Nie dodawaj jednak nic na siłę. 

Rodzaje rozszerzeń reklam w Google Ads

💡 Czy wiesz że?
Rozszerzenia reklam to szansa na wyróżnienie się na tle konkurencji, lepsza widoczność reklam i więcej informacji dla Twojego odbiorcy. Korzystaj z rozszerzeń, aby zająć większą powierzchnię reklamową tym samym nakładem budżetu. Na większości audytowanych kont nie wykorzystywany jest ich cały potencjał lub są źle dobrane do danej branży/biznesu.

Krok 6 – Zbadaj sieć reklamową.

Sprawdź, czy w Twojej strategii używana jest sieć reklamowa, a jeżeli tak to poświęć chwilę, aby upewnić się że dobrze to robisz. Na tym etapie sprawdź:

• Czy są wykluczone aplikacje. Aplikacje mobilne to przykład “przepalania” budżetu reklamowego. Większość wejść (kliknięć) jest przypadkowa, lub wykonywane przez dzieci, które korzystają z urządzeń rodziców. Aby sprawdzić, gdzie wyświetlają się Twoje reklamy, przejdź do zakładki miejsca docelowe – gdzie wyświetlają się reklamy;
• Czy jest ustawiony capping reklamy (ograniczenie liczby wyświetleń na użytkownika) – jeżeli Twoja reklama będzie wyświetlać się zbyt często, odbiorca może być nią zniesmaczony;
• Czy są wykluczone treści drażliwe;
• Czy są wykluczone nieefektywne miejsca docelowe;

💡 Czy wiesz że?
Na 90% audytowanych kont Google Ads brak wykluczeń aplikacji mobilnych w kampaniach GDN. Budżet wydawany jest w większości na przypadkowe kliknięcia np: z gier dla dzieci. Chcesz efektywnie działać w sieci reklamowej – wyklucz aplikacje mobilne lub przenieś je do osobnej kampanii.

Krok 7 – Sprawdź automatyzacje na koncie.

Google, chcąc ułatwiać obsługę konta reklamowego, pozwala na tworzenie automatyzacji, które nie zawsze są poprawnie stosowane przed użytkowników panelu. Na tym etapie sprawdź:

• Czy na koncie Google Ads są wyłączone Automatyczne stosowanie rekomendacji od Google. To ważne, ponieważ nie wszystkie rekomendacje będą dopasowane do Twoich potrzeb i będą trafne;

Sprawdź czy masz wyłączone automatyczne rekomendacje Google Ads – Panel

• Czy na koncie nie działają stare reguły lub skrypty, które mogą wprowadzać niechciane zmiany w kampaniach;
• Czy jest włączone autotagowanie i przesyłanie danych;

💡 Czy wiesz że?
Automatyczne rekomendacje mogą mieć różne skutki. Na przykład, pozostawienie Google swobody w usuwaniu zbędnych słów kluczowych nie przyniesie takiego efektu, jak zmiana typu dopasowania słów kluczowych czy przejście na automatyczną strategię ustalania stawek.

Krok 8 – Sprawdź kampanie produktowe.

Jeżeli prowadzisz sprzedaż i używasz dedykowanych kampanii produktowych, koniecznie sprawdź:

• Czy wszystkie produkty na koncie Google Merchant przeszły proces zatwierdzenia przez Google;
• Czy remarketing został ustawiony poprawnie;
• Czy w inteligentnych kampaniach produktowych uzupełnione są wszystkie treści w reklamie;

💡 Czy wiesz że?

Na większości audytowanych kont Google Ads brakuje optymalizacji inteligentnych kampanii produktowych pod kątem ROAS (zwrotu z nakładów na reklamę). Skutkuje to nie wykorzystaniem całego potencjału tego typu formatu reklamowego, a w efekcie nie wypracowaniem celu jaki kampania ma osiągnąć.  W kampanii produktowej nie wybierasz słów kluczowych, po których wyświetlana jest Twoja reklama. Zadbaj o poprawność pliku produktowego, aby później w kampanii móc zbudować strukturę łatwą w optymalizacji pod ROAS.

Podsumowanie

Audyt konta Google Ads należy robić cyklicznie, przynajmniej raz w miesiącu. Dzięki temu będziesz miał pewność, że Twój budżet wydawany jest efektywnie oraz wykorzystany jest cały potencjał formatów reklamowych oferowanych przez Google. Nie każdy będzie pasował do Twojego biznesu, ale pamiętaj, że bez testów nie sprawdzisz możliwości zwiększenia zysków dla Twojej firmy.