Od 2 sierpnia 2026 r. zaczynają obowiązywać przepisy AI Act dotyczące przejrzystości treści generowanych przez sztuczną inteligencję. W praktyce dla reklamodawców oznacza to nowy obowiązek: część materiałów tworzonych z pomocą AI – zdjęć, wideo, nagrań audio – będzie musiała zostać wyraźnie oznaczona jako wygenerowana lub zmodyfikowana przez sztuczną inteligencję. Termin 2 sierpnia 2026 r. wynika z art. 50 rozporządzenia (UE) 2024/1689, czyli unijnego AI Act.
Zanim jednak wpadniemy w panikę i zaczniemy oznaczać każdy baner z wygenerowanym tłem – warto od razu uporządkować pojęcia. Bo nowe przepisy nie obejmują każdej grafiki stworzonej przy pomocy AI, a branża e-commerce i marketingowa ma tu więcej swobody, niż sugerują niektóre nagłówki w mediach.
Od 2 sierpnia 2026 zmieniają się zasady dotyczące treści AI w reklamie
Art. 50 AI Act wprowadza obowiązki przejrzystości wobec użytkowników końcowych systemów sztucznej inteligencji. Dotyczy to zarówno dostawców systemów generatywnych (np. narzędzi do tworzenia grafik czy wideo), jak i podmiotów, które takie systemy wykorzystują – w tym agencji marketingowych, sklepów internetowych i reklamodawców.
Nowe przepisy mają dwa poziomy:
- Informacja dla człowieka – odbiorca treści musi wiedzieć, że ma do czynienia z materiałem wygenerowanym lub zmodyfikowanym przez AI, w sposób jasny i zrozumiały, najpóźniej przy pierwszym kontakcie z treścią.
- Oznaczenie techniczne, czytelne maszynowo – dostawcy systemów generatywnych mają znakować swoje treści (obraz, dźwięk, wideo, tekst) w formacie, który pozwoli platformom i narzędziom automatycznie rozpoznać sztuczne pochodzenie materiału, np. w metadanych.
To ta sama data, co pozostałe ogólne przepisy AI Act – 2 sierpnia 2026 r. Wcześniejsze etapy wdrażania rozporządzenia to zakaz systemów uznanych za niedopuszczalne (luty 2025) oraz obowiązki dla dostawców modeli ogólnego przeznaczenia GPAI (sierpień 2025).
Czego naprawdę dotyczy art. 50 AI Act?
To najważniejsze pytanie z perspektywy reklamodawcy, bo tu pojawia się najwięcej nieporozumień. Obowiązek oznaczania nie obejmuje automatycznie każdej treści powstałej z pomocą AI. Regulator koncentruje się przede wszystkim na materiałach, które mogłyby zostać uznane przez odbiorcę za autentyczne, mimo że w rzeczywistości zostały wygenerowane lub istotnie zmodyfikowane. W praktyce chodzi o cztery grupy przypadków:
- Deepfake’i – obrazy, nagrania audio lub wideo przypominające łudząco rzeczywiste osoby, miejsca, przedmioty lub wydarzenia,
- Teksty publikowane w interesie publicznym – artykuły i materiały informujące społeczeństwo o sprawach publicznych, wygenerowane lub zmanipulowane przez AI (z wyjątkiem dla redakcji, o którym niżej),
- Interakcja z systemem AI – chatboty, voiceboty i asystenci muszą informować użytkownika, że rozmawia z maszyną (chyba że jest to oczywiste dla przeciętnie poinformowanej osoby),
- Treści, które mogą wyglądać na autentyczne – ogólna kategoria materiałów syntetycznych zdolnych wprowadzić odbiorcę w błąd co do ich pochodzenia.
Standardowe opisy produktów, treści kategorii czy artykuły poradnikowe SEO przygotowane przy wsparciu AI nie wymagają automatycznego oznaczenia wyłącznie z tego powodu, że powstały z użyciem narzędzi generatywnych.
Czy każda grafika reklamowa stworzona przez AI musi być oznaczona?
Najczęściej nie. To jeden z mitów, który najszybciej narósł wokół tego tematu. Wygenerowane przez AI tło pod produkt, wirtualna aranżacja salonu do zdjęcia z sofą czy retusz zdjęcia produktowego – w większości przypadków nie spełniają definicji deepfake’u i nie podlegają obowiązkowemu oznaczeniu wynikającemu wprost z AI Act.
Sytuacja zmienia się, gdy w grę wchodzi:
- fotorealistyczna postać (np. wirtualna modelka) prezentowana w sposób sugerujący, że to prawdziwa osoba,
- wykorzystanie wizerunku rzeczywistej osoby, wygenerowanego lub zmienionego przez AI,
- syntetyczny głos lektora lub fikcyjna „opinia klienta” brzmiąca jak prawdziwe nagranie,
- materiał, który przeciętny odbiorca mógłby pomylić z autentycznym zdjęciem, filmem lub nagraniem.
Branża handlowa (m.in. organizacja EuroCommerce) aktywnie zabiega w Brukseli o doprecyzowanie tej granicy, argumentując, że zwykłe zdjęcia produktowe czy wygenerowane tła nie powinny być traktowane tak samo jak treści wprowadzające w błąd. Ostateczny kształt wytycznych Komisji Europejskiej może więc jeszcze ewoluować – warto śledzić temat na bieżąco, zamiast opierać się wyłącznie na pierwszych doniesieniach medialnych.
Kogo dotyczy nowy obowiązek AI Act?
Obowiązki z art. 50 obejmują szeroki krąg podmiotów: dostawców generatywnych systemów AI, platformy cyfrowe, wydawców, redakcje, agencje marketingowe oraz reklamodawców wykorzystujących treści syntetyczne w komunikacji z klientami. Nie ma tu progu wielkości firmy ani liczby prowadzonych kampanii – znaczenie ma to, czy dany materiał spełnia definicję treści podlegającej oznaczeniu.
Warto zaznaczyć wyjątek dotyczący treści redakcyjnych i twórczości artystycznej:
- materiały wygenerowane przez AI, które zostały poddane weryfikacji przez człowieka (np. korekcie redakcyjnej), a odpowiedzialność za publikację ponosi konkretna osoba lub firma, mogą być zwolnione z obowiązku oznaczania w kontekście treści o znaczeniu publicznym,
- w przypadku twórczości artystycznej, satyrycznej czy filmowej oznaczenie może zostać wdrożone w sposób nienaruszający przekazu artystycznego – musi jednak jasno wskazywać, że w treść ingerowała AI.
Jak to się ma do polityk Meta i innych platform reklamowych?
Niezależnie od samego AI Act, platformy reklamowe od pewnego czasu rozwijają własne, wewnętrzne zasady dotyczące treści AI w reklamach – i to one w praktyce najszybciej dotkną codzienną pracę nad kreacjami na Meta Ads. Kierunek zmian po stronie Mety jest wyraźny: rozszerzanie wymogu deklarowania w Menedżerze reklam, czy dana kreacja zawiera elementy wygenerowane lub istotnie zmodyfikowane przez AI, oraz automatyczne wykrywanie i oznaczanie takich treści niezależnie od deklaracji reklamodawcy.
Tu jednak trzeba zachować ostrożność: szczegółowe zasady platform zmieniają się częściej i szybciej niż prawo unijne, a doniesienia na ten temat bywają niespójne między źródłami. Zanim wdrożysz konkretną procedurę wewnętrzną, warto zweryfikować aktualne wymogi bezpośrednio w Business Help Center Mety – to jedyne w pełni wiarygodne źródło dla bieżących zasad platformy. AI Act tworzy twardy, prawny obowiązek; polityki platform to osobna, równoległa warstwa zgodności, która może być szersza niż to, czego wymaga samo prawo.
Najczęstsze błędy, których warto uniknąć przy AI Act
- Traktowanie każdej kreacji AI jak deepfake’u. Nie każde zdjęcie z wygenerowanym tłem czy retuszem wymaga etykiety – oznaczaniu podlegają przede wszystkim materiały mogące uchodzić za autentyczne.
- Ignorowanie wymogów platformy, bo „prawo tego nie wymaga”. Meta i inne platformy reklamowe mogą stawiać własne, szersze wymagania niż wynika to wprost z AI Act – niezastosowanie się do nich grozi odrzuceniem reklamy lub ograniczeniem konta.
- Brak wewnętrznej procedury dokumentującej użycie AI w kreacjach. Firmy powinny prowadzić proporcjonalną do swojej wielkości dokumentację tego, które materiały powstały z użyciem AI i dlaczego uznano je za niewymagające lub wymagające oznaczenia.
- Usuwanie metadanych podczas eksportu i publikacji materiałów. Zdjęcie wygenerowane przez AI trafia często równolegle do sklepu, kampanii reklamowej, katalogu produktowego i mediów społecznościowych – część systemów w tym procesie usuwa lub nadpisuje metadane wskazujące na pochodzenie treści.
- Brak przeszkolenia zespołu. Osoby przygotowujące kreacje i publikujące reklamy powinny wiedzieć, gdzie przebiega granica między treścią wymagającą oznaczenia a zwykłą kreacją wspieraną przez AI.
Co powinien zrobić reklamodawca przed 2 sierpnia 2026?
Najrozsądniej zacząć od audytu materiałów reklamowych tworzonych przy wsparciu AI. Warto sprawdzić, które kreacje wykorzystują wygenerowane lub istotnie zmodyfikowane wizerunki, głosy lub sceny, oraz czy którakolwiek z nich mogłaby zostać uznana przez odbiorcę za autentyczny materiał.
W praktyce lista wdrożeniowa powinna obejmować:
- audyt bieżących i planowanych kreacji AI (zdjęcia, wideo, głosy lektorskie),
- ocenę, które materiały mieszczą się w definicji deepfake’u lub treści mogącej wprowadzać w błąd,
- weryfikację aktualnych wymogów Ads Managera i innych platform reklamowych wykorzystywanych w kampaniach,
- sprawdzenie, czy narzędzia generatywne używane w firmie zachowują metadane o pochodzeniu treści,
- wdrożenie prostej procedury wewnętrznej dokumentującej decyzje o oznaczaniu (lub nieoznaczaniu) kreacji,
- przeszkolenie zespołu odpowiedzialnego za kreacje i publikację reklam,
- bieżące śledzenie finalnych wytycznych Komisji Europejskiej i unijnego Kodeksu Praktyk, które doprecyzowują szczegóły techniczne.
Czy grożą kary za brak wdrożenia EU AI Act?
Tak, choć – podobnie jak przy innych nowych regulacjach – warto mówić o tym precyzyjnie, zamiast powielać najbardziej alarmistyczne nagłówki. Niezgodność z obowiązkami przejrzystości z art. 50 może skutkować wszczęciem postępowania przez krajowy organ nadzoru. W zależności od rodzaju naruszenia AI Act przewiduje kary sięgające od kilku milionów euro do kilkudziesięciu milionów euro, względnie odpowiedni procent globalnego rocznego obrotu przedsiębiorstwa – dokładna wysokość zależy od kategorii naruszenia i skali działalności firmy.
Nie oznacza to, że każdy brak etykiety na banerze automatycznie skończy się maksymalną karą. Oznacza natomiast, że lekceważenie obowiązków przejrzystości w materiałach reklamowych jest realnym ryzykiem prawnym i wizerunkowym, zwłaszcza dla firm regularnie korzystających z generatywnej AI w kreacjach wideo, głosowych i fotorealistycznych.
Dlaczego to ważne także dla skuteczności kampanii i zaufania klientów?
Na pierwszy rzut oka temat wygląda jak czysto prawny obowiązek compliance. W praktyce dotyczy jednak również zaufania odbiorcy do marki. Klient, który czuje, że reklama próbuje udawać coś, czym nie jest – prawdziwą osobę, autentyczne nagranie, realną opinię – reaguje na to nieufnością, a to bezpośrednio przekłada się na skuteczność kampanii.
Jednocześnie nadmiarowe, nieprzemyślane oznaczanie każdej kreacji wspieranej przez AI może mieć odwrotny skutek: gdy etykieta „wygenerowano przez AI” pojawia się wszędzie, odbiorcy przestają na nią zwracać uwagę. To właśnie ten problem – ryzyko „ślepoty na etykiety” – podnosi dziś branża handlowa w rozmowach z Komisją Europejską. Dlatego warto podejść do tematu punktowo: oznaczać tam, gdzie prawo i zdrowy rozsądek tego wymagają, a nie stosować etykiety mechanicznie do każdej kreacji tworzonej z pomocą narzędzi AI.
FAQ – najczęstsze pytania o AI Act i oznaczanie reklam
Czy każda reklama z grafiką AI musi mieć etykietę „wygenerowano przez AI”?
Nie. Obowiązek dotyczy przede wszystkim materiałów mogących zostać uznanych przez odbiorcę za autentyczne – tzw. deepfake’ów – a nie każdej grafiki czy tła stworzonego z pomocą narzędzi generatywnych.
Od kiedy obowiązują nowe przepisy?
Przepisy o przejrzystości treści AI z art. 50 AI Act zaczynają obowiązywać od 2 sierpnia 2026 r.
Czy opisy produktów napisane przez AI trzeba oznaczać?
Co do zasady nie. Standardowe opisy produktów, treści kategorii i artykuły SEO przygotowane przy wsparciu AI nie wymagają automatycznego oznaczenia wyłącznie z tego powodu.
Czy wirtualne modelki w reklamach wymagają oznaczenia?
To zależy od tego, czy materiał mógłby zostać odebrany jako przedstawiający prawdziwą osobę. Fotorealistyczne postacie sugerujące autentyczność mogą podlegać obowiązkowi oznaczenia; stylizowane, wyraźnie syntetyczne grafiki – zwykle nie.
Czy wymogi Meta są tożsame z wymogami AI Act?
Nie. AI Act to prawny obowiązek unijny, a polityki platform reklamowych (np. Meta) to odrębna, wewnętrzna warstwa zasad, która bywa szersza niż wymogi samego rozporządzenia. Warto sprawdzać obie warstwy niezależnie.
Czy grożą kary za brak oznaczenia treści AI w reklamie?
Tak, AI Act przewiduje kary finansowe za naruszenie obowiązków przejrzystości, choć ich wysokość zależy od rodzaju i skali naruszenia. Niezależnie od tego platformy reklamowe mogą odrzucać nieoznaczone kreacje lub ograniczać konto reklamowe.
TLDR – podsumowanie całego artykułu
Od 2 sierpnia 2026 r. zaczynają obowiązywać przepisy art. 50 AI Act dotyczące przejrzystości treści generowanych przez sztuczną inteligencję. Najważniejsza informacja dla reklamodawców: obowiązek oznaczania nie obejmuje automatycznie każdej kreacji AI, a koncentruje się na materiałach mogących uchodzić za autentyczne – deepfake’ach, fotorealistycznych postaciach czy syntetycznych głosach.
Równolegle własne, często szersze wymogi wprowadzają platformy reklamowe, w tym Meta – dlatego reklamodawcy powinni śledzić obie warstwy zasad niezależnie: prawną i platformową. Przed sierpniem 2026 r. warto przeprowadzić audyt kreacji AI wykorzystywanych w kampaniach, zweryfikować aktualne wymogi Ads Managera i przygotować prostą procedurę wewnętrzną dokumentującą decyzje o oznaczaniu materiałów.
Jeżeli Twoje kampanie są pod opieką VILARO, pomożemy przejść przez ten proces. Jeżeli jeszcze z nami nie współpracujesz, skontaktuj się z nami – sprawdzimy, co trzeba dostosować przed 2 sierpnia 2026 r.
