Rozważasz współpracę z agencją SEO? Poznaj najważniejsze elementy pozycjonowania stron www, które powinny być zawarte w skutecznej usłudze. W naszym artykule opisujemy również, jak SEO zmieniło się na przestrzeni ostatnich lat.
Przedstawione informacje uchronią Cię przed podpisaniem umowy z agencją, która stosuje przestarzałe praktyki lub oferuje wybrakowaną usługę. Przeczytaj nasz artykuł i sprawdź, czego oczekiwać od profesjonalnej współpracy SEO.
Czym powinno być pozycjonowanie?
Pozycjonowanie to przede wszystkim budowanie widoczności na konkretnych frazach kluczowych w wyszukiwarkach internetowych. Na koniec dnia chodzi o to, żeby algorytm wysoko ocenił Twoją stronę internetową i żeby pojawiała się ona na te zapytania, które mają wpływ na Twój biznes.
Oznacza to, że to właśnie algorytm wyszukiwarki ocenia, jak bardzo Twoja witryna internetowa odpowiada na potrzebę, na konkretne zapytanie, które dotyczy na przykład: jakiegoś produktu, usługi bądź informacji istotnej dla potencjalnego klienta.
Jako agencja skupiamy się przede wszystkim na Google, bo można powiedzieć, że w Polsce jest monopolistą, jeżeli chodzi o wyszukiwarkę internetową. Blisko 96% wszystkich internautów w Polsce korzysta przede wszystkim z Google jako głównej wyszukiwarki. Zaledwie kilka procent używa Binga.
Wyniki organiczne vs. płatne
Pozycjonowanie skupia się na wynikach organicznych w wyszukiwarce Google, czyli tych naturalnych, niepłatnych. Ruch organiczny to tak naprawdę pozytywna ocena, którą algorytm Google wystawił stronie internetowej, dzięki czemu wyświetla się ona na wysokiej pozycji dla danego zapytania.
Natomiast ruch płatny jest efektem kampanii Google Ads i jest ograniczony budżetem przeznaczonym na tę kampanię.
W przypadku pozycjonowania, jeśli strona jest pozytywnie oceniona przez Google i szeroko indeksowana na wysokich pozycjach, może wyświetlać się zarówno na kilkunastu, jak i kilku tysiącach fraz. Ruch płatny z Google Ads jest natomiast zawsze ograniczony dostępnym budżetem reklamowym, który determinuje liczbę kliknięć i przekierowań z wyszukiwarki na stronę.
Płatny i organiczny wynik wyszukiwania
Co składa się na pozycjonowanie strony?
Czego zatem możesz spodziewać się po profesjonalnej usłudze SEO? Zacznijmy od tego, że mówimy o kilku głównych kategoriach działań, które obejmuje pozycjonowanie. Poniżej opisujemy każdą z nich.
Strategia
Pierwszym elementem jest po prostu strategia. Dlaczego to jest kluczowe? Prowadzenie jakichkolwiek działań w jakimkolwiek obszarze, jeżeli nie jest oparte na analizach i na przyjętej strategii, można nazwać błądzeniem.
Jeżeli istnieje strategia i zawiera w sobie analizę fraz, potencjałów – jako agencja wiemy, jaka jest priorytetyzacja biznesowa. Czyli wiemy na przykład, w jakiej kolejności chcemy budować tę widoczność na konkretne frazy czy na konkretne kategorie.
To mogą być frazy i kategorie związane na przykład z konkretnymi produktami bądź usługami. Kluczowe jest ułożenie priorytetyzacji, czyli przeanalizowanie, co konkretnie jest do wdrożenia w ramach usługi. To tworzy nam w praktyce właśnie strategię. Co do zasady, powinna być ona aktualizowana w zależności od tego, jak przebiega jej implementacja.
On-site SEO
Jeżeli mówimy o implementacji, to pierwszym obszarem jest to, co dzieje się na stronie internetowej – czyli wszystkie działania skupione na witrynie, którą chcemy pozycjonować. Działania prowadzone w obrębie strony skupiają się na trzech podkategoriach.
Pierwszą podkategorią jest oczywiście wszystko, co jest związane z treściami tekstowymi, czyli to, co jest już napisane na tej stronie internetowej i wszystko to, co będzie jeszcze pisane. Najprościej mówiąc, chodzi o szeroko rozumiany content marketing na witrynie.
Drugą podkategorią jest optymalizacja techniczna, czyli to, w jaki sposób strona funkcjonuje, czy jest dostosowana do wymogów Google. Trzeba mieć z tyłu głowy, że wyszukiwarka Google stawia konkretne oczekiwania w stosunku do stron internetowych. Przykłady:
- czy strona jest poprawnie responsywna, czyli czy dostosowuje się na urządzeniach mobilnych,
- czy ma wysokie wskaźniki prędkościowe,
- czy nie wyskakują na niej jakieś błędy,
- czy zabezpieczenie SSL jest prawidłowe.
Trzecia podkategoria to optymalizacja strukturalna, czyli to, w jaki sposób jest zbudowana struktura w odniesieniu do Twojej oferty i tego, co chcesz uzyskać właśnie tą usługą. Są to m.in.: kwestie związane z poprawnością kodu źródłowego lub czy grafiki są poopisywane tak, żeby roboty Google mogły poprawnie je indeksować.
Off-site SEO
Kolejnym elementem są działania poza stroną internetową. Sama witryna oczywiście jest bardzo ważna i od niej się zaczyna. To na niej ląduje też na koniec dnia potencjalny klient, który zapoznaje się z ofertą, który może złożyć zapytanie bądź dokonać zakupu.
Jednak jeżeli chcemy budować wiarygodność domeny w oczach Google, to często posiłkujemy się mimo wszystko również wiarygodnością innych domen. W tym obszarze analizuje się portale tematyczne, branżowe czy media lokalne, ogólnopolskie pod kątem tego, które domeny zewnętrzne będą wartościowe na poziomie linkowania, czyli przekierowań do Twojej strony internetowej.
Stworzenie analizy, która pozwala na wytypowanie miejsc publikacji, później tworzenie artykułów sponsorowanych czy właśnie dodawanie linków, to elementy, które wspierają budowanie wiarygodności domeny.
Analityka
Kolejnym elementem, na który składa się usługa pozycjonowania, jest analityka. Zastanów się – co by przyszło z tej strategii i tych wszystkich działań czy na stronie, czy poza stroną internetową, jeżeli byśmy nie pochylili się nad tym, co właściwie z tego wynika.
Wszystkie te działania, o których wspomnieliśmy wcześniej, wpływają na to, że algorytm w jakiś sposób te zmiany zauważa i ostatecznie wpływają one na to, ile mamy ruchu. Jako agencja musimy więc analizować na przykład, skąd pochodzi ten ruch. Używamy do tego Google Analytics 4 czy Google Search Console, na tym bazujemy w ocenieniu na przykład, jaka jest efektywność wdrażanych zmian i jaka jest efektywność przyjętej strategii pozycjonowania.
Dowiedz się więcej o analizie danych w marketingu:
Analityka w marketingu online – dlaczego warto dbać o dane
Jak się pozycjonowało kiedyś, a jak teraz?
W tym miejscu warto opisać także kilka głównych obszarów SEO, które uległy zmianom na przestrzeni lat. Branża pozycjonowania idzie stale do przodu. Dlatego tak ważne jest umiejętne dostosowywanie się do nowych metod, narzędzi i strategii SEO.
Przeczytaj i upewnij się, że agencja, z którą chcesz współpracować, nie praktykuje przestarzałych metod pozycjonowania.
Sztywne określenie liczby fraz
Podstawową zmianą, która zaszła na przestrzeni lat, jest to, że kiedyś bardzo sztywno podchodziło się do limitu fraz, na które jest pozycjonowana dana witryna. Czyli z góry określało się, czy to będzie 5, 10, 15, 20 fraz. Co więcej, te frazy często wpisywało się do umowy, żeby mieć pewność, że to na nie klient zamawia pozycjonowanie.
Dzisiaj coś takiego już nie istnieje. Wprowadzanie optymalizacji czy realizacja strategii budowania widoczności w witrynie internetowej i tak wspiera pozycjonowanie całości tej konkretnej strony. Jako agencja nie jesteśmy w stanie pozycjonować witryny na jedną, konkretną frazę, bo tak postanowiliśmy. Dzisiaj podchodzi się do tego w myśl metodologii pozycjonowania szerokiego, czyli faktycznie im więcej fraz osiągnie wysokie pozycje w wynikach wyszukiwania, tym szerzej możemy sprowadzić ruch na domenę i siłą rzeczy zobaczyć, z których fraz mamy konwersję.
Często zdarza się tak, że na przykład frazy, które mają relatywnie niski potencjał pod kątem ilości wyszukań miesięcznych, mają wysoki potencjał na poziomie konwersji. Potrzeba zakupowa, którą mają użytkownicy razem z taką intencją, po prostu jest już dużo bardziej dojrzała.
Masowe linkowanie
Kolejnym przykładem tego, co wydarzyło się na przestrzeni czasu, jest zmiana w sposobie linkowania zewnętrznego. Kiedyś funkcjonowało tzw. masowe linkowanie. Chodziło o to, żeby mieć jak najwięcej linków. Można było znaleźć nawet strony i kupić na nich paczkę 100, 200, 1000 linków, żeby mieć jak najwięcej odnośników na zewnętrznych portalach. Przybierało to czasami absurdalne formuły. Tego typu linki nie wpływały na wiarygodność w oczach klientów.
Z kolei dzisiaj algorytm Google ma podejście jakościowe, a nie ilościowe. Czasami lepiej mieć jedną dobrą publikację zewnętrzną z dobrym linkiem niż mieć 100, 200 czy 300 linków niskiej jakości. Masowe linki mogą wręcz przeszkadzać w budowaniu widoczności organicznej – nie mówiąc już o żadnym efekcie biznesowym.
Strony zapleczowe
Kolejna kwestia to strony zapleczowe Dzisiaj link building de facto opiera się przede wszystkim na budowaniu wysokojakościowego linkowania na portalach, które same w sobie mają dużą wiarygodność. Tam, gdzie konsumenci i tak trafiają, gdzie możemy tymi publikacjami też dotrzeć nie tylko z poziomu pozycjonowania, ale wręcz oddziaływać poniekąd PR-owo.
Jeżeli pojawia się jakiś artykuł sponsorowany, który porusza ważną kwestię, a na tym portalu mamy konkretną grupę docelową, to bezpośrednio możemy wpłynąć właśnie na to, że oni nie tylko zapoznają się z tym, co dana firma robi, ale po prostu ją zapamiętają.
Z kolei masowe budowanie stron zapleczowych prowadziło do powstawania farm linków, które nic nie wnosiły. Obecnie przy współpracy, jako agencja, często zaczynamy od tego, żeby takie linki “sprzątać”, ponieważ one raczej przeszkadzają, a nie pomagają. Zanim rozpocznie się wdrażanie właściwej strategii link buildingowej, to trzeba zweryfikować, jakie tam linki już są i odciąć te, które na przykład zaniżają wiarygodność domeny.
Optymalizacje techniczne
Na przestrzeni czasu zmieniły się też wymogi związane z kwestiami technicznymi, które stawia Google w stosunku do witryny internetowej. Pamiętajmy, że kiedyś nie było responsywności. Mówimy tu o perspektywie przykładowo 12 lat. Responsywność zaczynała wchodzić mniej więcej 10 lat temu i stawała się wtedy modnym zagadnieniem. Z czasem stało się to po prostu wymogiem Google.
Tak samo kwestie związane na przykład z prędkością strony czy kwestie przetwarzania danych osobowych, czyli to, co w branży jest obecnie określone jako Consent Mode v2. To, jak wyglądają dzisiaj zgody marketingowe czy właśnie przetwarzanie danych osobowych, to jest coś, do czego strony muszą się dostosowywać. Wtedy takich wymogów nie było.
Nasycenie fraz
Kolejnym elementem jest obszar contentowy. Kiedyś pozycjonowanie polegało na tym, że bardzo agresywnie wplatało się duże ilości fraz kluczowych w treściach, które pojawiały się na stronie. Czasami było to tak bardzo agresywne, że te teksty traciły na wiarygodności, a bywało też tak, że cała treść w ogóle traciła sens.
Niektóre treści zwyczajnie nie miały sensu logicznego, bo były tak sztucznie zaprojektowane na frazy, na które strona chciała się pozycjonować.
Obecnie publikowane teksty mają być przede wszystkim wartościowe dla odbiorcy. Google jasno podkreśla, że treści przygotowywane tylko pod pozycjonowanie mogą mieć obniżaną widoczność.
Raportowanie
I na koniec raporty, które kiedyś polegały na tym, że to był po prostu wyciąg pozycji z fraz na wynikach w Google. Tego typu raporty nie wskazywały nic konkretnego. Ciężko było z nich wysnuć jakiekolwiek wnioski, a tym bardziej zrozumieć, jak działania SEO mogły przełożyć się na realizację celów biznesowych.
Dzisiaj też już takich raportów się nie robi. Agencje skupiają się na tym, co zostało wykonane, jakie to miało efekty, jakie są z tego wnioski, jakie są zaplanowane kolejne działania.
Czym jest zatem skuteczne pozycjonowanie?
Skuteczność pozycjonowania to tak naprawdę realizacja celów biznesowych. Każdy z nas może te cele biznesowe mieć trochę inne. Strona internetowa ma nieco inną funkcję, sklep internetowy też ma trochę inną funkcję. Witryna na różnym etapie biznesu również może nie zawsze pełnić na przykład funkcję polegającą na generowaniu tylko i wyłącznie leadów. Może to być też proces edukacji klienta. To może być kwestia budowania rozpoznawalności marki.
Tych celów naprawdę jest bardzo dużo, są bardzo zróżnicowane i są podyktowane oczywiście m.in. tym, jaką pozycję na rynku ma dana firma, jaka jest historia jej strony. To są naprawdę zróżnicowane cele i na koniec dnia to, czy pozycjonowanie jest skuteczne, można ocenić na podstawie realizacji celów biznesowych, na których zależy danemu klientowi.
Jak można oceniać pozycjonowanie strony?
Pozycjonowanie, zresztą, jak sama teoria wskazuje, polega na tym, żeby budować wysokie pozycje na konkretnych frazach kluczowych, które mogą się na coś przekładać. Najpierw przekłada się to na to, żeby wzrósł ruch na stronie internetowej, ale właśnie z tego kanału organicznego.
Siłą rzeczy, jak rośnie widoczność w wynikach wyszukiwania, rośnie widoczność w rozumieniu generowania ruchu – ten ruch potencjalnych klientów porusza się po stronie, po sklepie internetowym, więc automatycznie wpływa to też na rozpoznawalność marki.
Często wyniki organiczne są też pierwszym momentem styku z nowym podmiotem, o którym na przykład klient nie wiedział. W przypadku kiedy marka jest rozpoznawalna, to fakt tego, że on nie może jej znaleźć, też jest paradoksalnie już jakimś wskaźnikiem.
Jak mamy już wysokie pozycje, mamy ruch, mamy rozpoznawalność, która w jakiś sposób uwiarygadnia firmę i to, co ona robi, to mamy wzrost konwersji. W przypadku sklepów internetowych mówimy o sprzedaży, w przypadku firm usługowych mówimy o leadach. Na koniec dnia chodzi właśnie o wzrost konwersji z ruchu na zapytania bądź sprzedaż na witrynie.
Można też na przykład pójść krok dalej i mówić o ROAS – czyli o wskaźniku, który przedstawia, jaki jest zwrot z poniesionych kosztów na reklamę. Jeżeli na przykład prowadzimy kampanię płatną w środowisku Google i wydamy 1000 zł, a mamy z tego 10000 zł przychodu, wyjdzie nam ROAS 10.
Natomiast w przypadku pozycjonowania też można policzyć ROAS. Jeśli przykładowo wydajesz na SEO budżet 3000 zł miesięcznie, możesz policzyć, ile masz zapytań ze strony, co z tych zapytań wynika, czy jest sprzedaż, czy jej nie ma, czy na przykład to były wartościowe kontakty, czy może jednak nie. Na tej podstawie można więc określać ten wskaźnik dla witryny – niezależnie od tego, czy działania są związane z reklamą płatną, czy z konwertowaniem ruchu organicznego.
Podsumowanie
Jak widzisz, pozycjonowanie to dość skomplikowana usługa, na którą składa się kilka kluczowych elementów. Pominięcie nawet jednego obszaru może przełożyć się na brak efektów SEO i palenie budżetu – czego na pewno nie chcesz.
Inwestycja w usługę pozycjonowania strony powinna być więc poprzedzona dokładną rozmową z agencją. Upewnij się, że potencjalni wykonawcy usługi stosują aktualne praktyki (bez masowych linków, sztucznego upychania fraz itp.) i zapewniają kompleksową strategię.
Masz ochotę porozmawiać ze specjalistami? W Vilaro zapewniamy bezpłatne konsultacje SEO, podczas których analizujemy stronę internetową i przedstawiamy plan na budowanie jej widoczności:
