Codziennie jesteśmy bombardowani z wielu stron masą komunikatów i przekazów reklamowych. Czy wiesz, że niektórych reklam możesz nawet nie być świadomy?
To właśnie reklama natywna, czyli sztuka promocji ukryta w odpowiednim kontekście. Taką reklamę wyróżnia subtelność i umiejętność dopasowania do otoczenia. Dzięki temu jest bardziej przyjazna dla oka i umysłu.
Z naszego artykułu dowiesz się, jak wykorzystać potencjał reklamy natywnej, tak aby przyciągnąć uwagę potencjalnych klientów w nieinwazyjny, ale niezwykle skuteczny sposób. Poznaj moc naturalności!
Definicja reklamy natywnej
Zacznijmy od teorii – co to jest reklama natywna?
„Reklama natywna jest płatnym rodzajem działań, promujących markę, usługę lub produkt. Swoją formą i funkcją jest dopasowana do mediów, w których występuje.”
Definicja sformułowana przez IAB Polska.
Wyobraź sobie, że odwiedzasz swoją ulubioną witrynę internetową lub aplikację społecznościową i trafiasz na treści, które wydają się być ich naturalnym elementem. To jest właśnie istota natywnych przekazów reklamowych.
Native advertising to sposób na wtopienie się ze swoim przekazem reklamowym w przeglądaną przez użytkownika stronę. Tego typu reklama nie może być irytująca – ma przypominać treści, które są z chęcią konsumowane przez Twoich odbiorców.
Reklama natywna… czyli co?
Marketing natywny może przyjmować wiele różnych form. Wynika to z faktu, że nie ma on ściśle określonych ram. Aby dana treść zyskała miano natywnej, powinna być subtelna oraz współgrać ze swoim otoczeniem.
Najpopularniejsze formy reklamy natywnej to m.in.:
- artykuł sponsorowany/artykuł natywny,
- post w mediach społecznościowych,
- promowane wyniki wyszukiwania lub sponsorowane posty,
- product placement (lokowanie produktu),
- promowana lista produktów (np. w e-commerce),
- partnerstwo między firmami,
- infografiki,
- vlogi i inne materiały wideo.
Jak widać, przekazy natywne mogą być bardzo zróżnicowane. Podejście to jest bardzo elastyczne i może znaleźć szerokie zastosowanie. Mnogość form sprawia również, że tego typu reklamy sprawdzą się dobrze na wielu platformach internetowych.
Główne różnice między reklamą natywną a tradycyjną
Poniżej znajdziesz porównanie reklamy natywnej z tą tradycyjną (np. reklamą w telewizji czy billboardami). Skupimy się na kilku podstawowych aspektach.
Kontekst i wygląd
- reklama natywna – jest dostosowana do kontekstu, w którym się pojawia, co sprawia, że tworzy spójność z otoczeniem i nie wyróżnia się w większym stopniu na tle innych treści.
- reklama tradycyjna – nie zawsze pasuje do otoczenia, często jest bardziej nachalna i wyróżnia się na tle innych elementów, przez co łatwo ją rozpoznać.
Wartość dodana
- reklama natywna – zazwyczaj dostarcza dodatkową wartość dla odbiorców, np. w postaci ciekawych informacji, rozrywki lub edukacji.
- reklama tradycyjna – często skupia się na sprzedaży produktu lub usługi bez dostarczania dodatkowej wartości.
Reakcja odbiorców
- reklama natywna – jest bardziej angażująca, ponieważ zachęca do interakcji, klikania lub przewijania.
- reklama tradycyjna – użytkownicy często ją pomijają lub starają się ją ignorować.
Dopasowanie do grupy docelowej
- reklama natywna – często dotyczy zainteresowań i potrzeb odbiorców, ma trafić do określonej grupy docelowej.
- reklama tradycyjna – jest zazwyczaj mniej dopasowana, jest bardziej ogólna i ma trafić do masowego odbiorcy.
Wiarygodność
- reklama natywna – ma potencjał do budowania większego zaufania i wiarygodności wśród odbiorców, ponieważ jest mniej nachalna.
- reklama tradycyjna – może być postrzegana jako mniej wiarygodna ze względu na swój bardziej inwazyjny charakter.
Pamiętaj jednak, że powyższe porównanie nie oznacza, że marketing tradycyjny jest obecnie nieskuteczny. Tego typu przekazy reklamowe są dalej wykorzystywane z sukcesem przez wiele firm. Warto jednak rozważyć dywersyfikację działań i włączenie do swojej strategii np. reklamy natywnej czy też innych form promocji w internecie.
Cechy dobrych przekazów natywnych
IAB Polska wyróżniło trzy podstawowe cechy charakterystyczne reklamy natywnej:
1. W przypadku usunięcia informacji o produkcie/usłudze treść powinna dalej nieść wartość i wiedzę dla odbiorcy. Marka ma być jedynie dodatkiem, a nie grać główną rolę.
2. Reklama jest dopasowana do swojego otoczenia na poziomie stylistyki (designu, języka), merytoryki (tematyki danego serwisu) i przebiegu proces konsumpcji treści (nie zaburza go).
3. Reklama jest odpowiednio i jednoznacznie oznaczona np. poprzez podpis „reklama”, „sponsorowane”.
Krótko mówiąc – dobra reklama natywna to taka, która nie tylko przyciąga uwagę, ale także dostarcza wartość, buduje zaufanie i działa w harmonii z otoczeniem, w którym się pojawia. Powinna zawierać również elementy języka korzyści, który przekonuje użytkowników o pozytywnych doświadczeniach związanych z konkretnym rozwiązaniem.
Przykłady udanych reklam natywnych
Marketing natywny może być z sukcesem wykorzystywany zarówno przez mniejsze, jak i te większe przedsiębiorstwa. Aby lepiej zobrazować istotę i zasięg tego zagadnienia, poniżej przedstawiamy przykłady popularnych kampanii natywnych zrealizowanych przez światowe marki.
- Netflix i Spotify
Jednym z mistrzów reklamy natywnej jest znany serwis VOD. W 2017 roku Netflix nawiązał współpracę ze Spotify, aby stworzyć oryginalną kampanię, która spotkała się ze sporym zainteresowaniem.
Po premierze serialu Stranger Things użytkownicy Spotify, po zalogowaniu się na swoje konta odkryli, że mogą wejść w specjalny tryb związany właśnie ze wspomnianą serią. Na podstawie ich nawyków słuchania przydzielono im playlistę dotyczącą konkretnej postaci z serialu.
Źródło: https://www.bandwagon.asia/articles/stranger-things-spotify-playlist
- Nike
Kolejną marką, która świetnie wykorzystuje założenia native advertising, jest Nike. Firma stworzyła natywne reklamy wideo w serii „First & Long”. Opublikowała je w SBNation – mediach internetowych prezentujących wyłącznie wiadomości z obszaru profesjonalnego sportu.
Materiał skierowany był do młodych mężczyzn zainteresowanych drużynami sportowymi ze swoich szkół. Przedstawiał gwiazdy NFL odwiedzające drużyny w szkołach średnich, do których uczęszczały. Sportowcy opowiadali o swojej drodze i motywowali odbiorców do podążania za marzeniami.
Źródło: https://dribbble.com/shots/1651849-First-Long
- Ikea i BuzzFeed
Dobrym przykładem działań natywnych jest również współpraca sklepu Ikea z serwisem BuzzFeed.
Na stronie buzzfeed.com znajdziemy wiele różnych artykułów i quizów, które dotyczą produktów Ikea. Co ważne, nie są one czystą reklamą. W wielu przypadkach posiadają charakter poradnikowy lub przedstawiają przydatne lifehacki. Są napisane w sposób zabawny i ciekawy – dzięki temu nie tylko edukują użytkownika, ale dostarczają mu także rozrywkę.
Źródło: https://www.buzzfeed.com/au/tag/ikea
Reklama natywna a aspekty prawne
Wspominaliśmy, że przekazy natywne powinny być naturalne i jak najmniej inwazyjne. Nie można jednak zapominać, że w dalszym ciągu są reklamą. Co zatem z ich oznaczaniem?
Reklama natywna musi zostać oznaczona w sposób jasny i jednoznaczny, tak aby odbiorca miał pewność, że ma styczność z treścią reklamową. Można to osiągnąć poprzez dodanie odpowiednich tekstów, np.:
- „Reklama”,
- „Promocja”,
- „Artykuł sponsorowany”,
- „Artykuł promocyjny”,
- „Treść partnera”,
- „Sponsorowane”.
Brak poprawnego oznaczenia tego typu reklamy może skutkować tym, że dana treść zostanie uznana za kryptoreklamę. Pojęcie to występuje z kolei w ustawie o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym. W związku z tym, jeśli zamieszczony materiał nie informuje jasno o tym, że jest formą promocji, może zostać przedmiotem postępowania prowadzonego przez Prezesa UOKiK.
Statystyki reklam natywnych
Pora na garść liczb! Siłę i skuteczność reklam natywnych idealnie obrazują statystyki:
- prognozuje się, że rynek reklamy natywnej osiągnie w 2025 roku 400 miliardów dolarów,
- w Polsce w 2021 roku na reklamę natywną firmy wydały o 27% więcej niż w poprzednim (150 mln zł w porównaniu do 119 mln zł w 2020 roku),
- reklamy natywne przyciągają uwagę konsumentów o 53% skuteczniej niż reklamy displayowe,
- interakcja użytkownika z reklamami natywnymi powoduje wzrost jego intencji zakupu o 18%,
- w przeprowadzonej ankiecie 1/3 respondentów przyznała, że jest skłonna podzielić się reklamą natywną ze swoimi znajomymi lub rodziną.
Dlaczego warto inwestować w ten typ reklam?
Jeśli zastanawiasz się, dlaczego reklama natywna jest tak ważna, odpowiedź jest prosta: wyniki. To niezwykle skuteczny sposób na osiągnięcie konkretnych celów marketingowych. Odbiorcy, którzy są angażowani poprzez nienachalne treści, są bardziej skłonni do podejmowania działań, takich jak odwiedzenie strony, dokonanie zakupu czy podzielenie się podaną informacją ze znajomymi.
Dobra reklama natywna nie tylko promuje produkt lub usługę, ale także generuje wartość dla odbiorców. Użytkownik, który uzna reklamę za przydatną, z dużym prawdopodobieństwem zapamięta Twoją markę. Może się to przełożyć na jego przyszłe decyzje zakupowe – dokona zakupu u Ciebie, a nie u konkurencji.
Pamiętaj, że reklama natywna może przyjmować wiele różnych formatów treści, takich jak np. artykuły, materiały wideo czy posty w mediach społecznościowych. To pozwala na sporą elastyczność w kampaniach reklamowych i możliwość eksperymentowania.
Duża część użytkowników korzysta także z dostępnych blokerów reklam. Reklama natywna jest mniej narażona na blokowanie, w związku z czym będzie bez problemu docierać do Twojej grupy docelowej.
Potencjalna przyszłość natywnych przekazów
Przyszłość natywnych przekazów reklamowych jest niezwykle interesującym obszarem, który może zmieniać się wraz z postępem technologicznym, zmianami w zachowaniach użytkowników i nowymi wyzwaniami rynkowymi.
Już od jakiegoś czasu obserwujemy znaczny wzrost popularności treści w formacie wideo. Prostym przykładem jest TikTok, który zrewolucjonizował sposób, w jaki marki promują swoje produkty i usługi. Kolejne miesiące mogą przynieść jeszcze większy nacisk na storytelling i tworzenie materiałów wideo, które przyciągają uwagę i angażują użytkowników.
Można przypuszczać, że inne formaty reklamowe również będą z czasem adaptować pewne cechy natywne. Spójność z miejscem emisji może okazać się ważnym czynnikiem, który będzie decydować o skuteczności danego przekazu.
Warto zatem obserwować zmiany w trendach, tak aby móc na bieżąco wprowadzać niezbędne zmiany w swojej strategii. Firmy, które będą odpowiednio wykorzystywały ewolucję reklam natywnych, mogą osiągnąć znaczną przewagę na rynku.
Podsumowanie
Subtelność, użyteczność i naturalność – tak można podsumować reklamę natywną. To forma promocji, która potrafi wtopić się w otaczającą treść i stać się integralną częścią doświadczenia użytkownika.
Reklama natywna zapewne nie wyprze całkowicie tradycyjnych formatów. Z roku na rok będzie jednak zyskiwała na znaczeniu – w końcu użytkownicy zwracają coraz większą uwagę na konsumowane treści.
