Język korzyści vs. język straty – jak ich mądrze używać?

Nie od dziś wiadomo, że w słowach, którymi się posługujemy, kryje się wielka siła. Język jest w końcu podstawowym narzędziem naszej codziennej komunikacji. Bez niego nie ma również skutecznej sprzedaży. To, w jaki sposób opiszesz swoje produkty lub usługi, ma bowiem ogromny wpływ na decyzje Twoich przyszłych nabywców.

Dzisiaj zastanowimy się wspólnie, jak mądrze wykorzystać dwie potężne strategie komunikacyjne: język korzyści i język straty. Wszystko po to, byś mógł lepiej zrozumieć psychologię klientów i zwiększyć skuteczność swoich działań marketingowych. Zachęcamy do lektury!

Odpowiednio przygotowana treść a decyzje zakupowe

Jak na pewno wiesz, na decyzje zakupowe konsumentów wpływa wiele różnych aspektów. Jednym z podstawowych elementów są czynniki psychologiczne – potrzeby, motywacje, przekonania czy preferencje. Kształtowane mogą być one właśnie m.in. poprzez odpowiednio zaprojektowane przekazy marketingowe.

Za pomocą przekonujących treści możesz wpływać na emocje i przekonania swojego klienta. W ten sposób formujesz jego postawę względem danego produktu lub wytwarzasz motywację do podjęcia jakiejś czynności. Dobre, perswazyjne komunikaty bazują także na potrzebach i obawach nabywców – czyli potencjalnych korzyściach i stratach.

Istnieje popularne stwierdzenie: “klient nie chce kupić młotka, on chce powiesić na ścianie obraz”. To zdanie idealnie oddaje perspektywę konsumentów w kontekście podejmowania decyzji. Twoje produkty lub usługi mają pośredniczyć w rozwiązywaniu problemów nabywców. Specjalistyczne parametry często za wiele nie mówią. To opisane korzyści, które płyną z Twojej oferty, przemówią do odbiorcy w największym stopniu.

Jednak podobnie jak każde narzędzie, język korzyści nie jest wszechmocny. W niektórych sytuacjach klient niekoniecznie kieruje się tym, co może zyskać, ale raczej tym, co go ominie, jeśli nie dokona zakupu. Dlatego warto też zrozumieć, jak skutecznie wykorzystać język straty. O tym aspekcie opowiemy nieco później.

Istota języka korzyści

Który z poniższych opisów bardziej do Ciebie przemawia?

czy

Widać różnicę, prawda? Język korzyści podkreśla nie tylko specyfikacje techniczne, ale również to, jakie wyjątkowe doświadczenia klient może zyskać, wybierając ten laptop. Dzięki drugiemu opisowi użytkownik jest w stanie zrozumieć, dlaczego warto zainwestować w ten konkretny produkt. Suche fakty i dane są ciężkie do zobrazowania – odpowiednimi słowami możesz jednak pobudzić wyobraźnię klienta.

Istotą języka korzyści jest zatem skupienie się na tym, co klient zyska, co go uszczęśliwi, co spełni jego potrzeby i pragnienia. To oznacza, że nie tylko sprzedajesz, ale także rozwiązujesz ludzkie problemy i dostarczasz wartość.

Jak umiejętnie podkreślić korzyści?

W kontekście języka korzyści wspomnieć należy o schemacie cecha – zaleta – korzyść. Jest to technika, która pozwoli Ci prezentować produkty lub usługi nie tylko w atrakcyjny, ale również bardziej przekonujący sposób.

Rozbijmy ten model na części:

• cecha – to konkretna właściwość produktu lub usługi. Może to być np. telewizor z ekranem o rozdzielczości 4K.
• zaleta – czyli to, co ta cecha oferuje. W przypadku ekranu 4K zaletą jest wyjątkowa jakość obrazu, który jest ostry i realistyczny.
• korzyść – to, co klient zyskuje, wybierając produkt z tą cechą i zaletą. W przypadku telewizora z ekranem 4K korzyścią jest to, że oglądając ulubiony film lub grę, możesz doświadczyć płynności ruchu, każdego detalu i emocji tak, jakbyś był w samym centrum akcji.

Schemat cecha – zaleta – korzyść pomaga w konstruowaniu m.in. bardziej skutecznych opisów produktów. Dwa pierwsze elementy, cecha i zaleta, są obiektywne i zazwyczaj niezmienne. Korzyści mogą być z kolei subiektywne, co pozwala na większą dowolność i możliwość personalizacji w zależności od obecnych potrzeb klientów.

Kluczową kwestią jest jednak zrozumienie, co jest tak naprawdę ważne dla Twojego nabywcy. Co go motywuje do zakupu? Jaki problem chce rozwiązać? Na tej podstawie możesz dopiero określić konkretną korzyść, którą chcesz mu sprzedać.

Korzyści powinny być wspierane poprzez frazy, które budują emocje i wywołują odpowiednie skojarzenia. Słowa takie jak np. „komfort”, „oszczędność”, „bezpieczeństwo” czy „wyjątkowy” mają moc przyciągania uwagi i wzbudzania pozytywnych emocji.

Język korzyści – przykłady wykorzystania

Język korzyści sprawdza się dobrze zarówno w przypadku mniejszych biznesów, jak i światowych gigantów. Poniżej znajdziesz kilka przykładów znanych firm, które z sukcesem wykorzystują to podejście.

• Apple

Firma Apple jest znana z podkreślania korzyści związanych z innowacyjnością i wyjątkowym designem swoich produktów. Slogan „Think Different” odnosi się do korzyści związanych z byciem oryginalnym i kreatywnym, a nie tylko posiadaniem produktu.

Idealne przykłady wykorzystania języka korzyści znajdziemy również na samej stronie Apple.

• Dove

Dove jest kolejnym przykładem firmy, która potrafi bardzo dobrze wykorzystać język korzyści. Marka podkreśla w swojej komunikacji, że oferowane produkty wpływają na podwyższenie komfortu oraz zapewniają najwyższą jakość pielęgnacji. Dove jest szczególnie znane ze swojego podejścia do piękna, które promuje akceptację siebie i podkreśla wartość naturalnej urody.

Opisy produktów znajdujące się na stronie Dove są nasycone korzyściami.

• BMW

BMW stale podkreśla korzyści związane z jakością i wydajnością swoich produktów. Slogan „The Ultimate Driving Machine” sugeruje, że jazda tym samochodem to wyjątkowe doświadczenie.

Użytkownik, przeglądając stronę BMW, od razu dowiaduje się o korzyściach płynących z konkretnych funkcji w autach.

Pamiętaj o umiarze!

Pamiętaj, że nadmiar języka korzyści może prowadzić do utraty Twojej wiarygodności. Jeśli przesadzisz z obietnicami i wyolbrzymisz korzyści płynące z oferty, możesz zmniejszyć w oczach klientów swoje zaufanie. Dlatego też tak ważne jest, aby Twoje komunikaty były zgodne z rzeczywistością, a podane obietnice dotrzymywane.

Ponadto zbyt intensywne używanie języka korzyści może być po prostu męczące dla odbiorcy. Jeśli każda wiadomość czy reklama bombarduje nas obietnicami „najlepszego”, „najwygodniejszego”, „najtańszego”, to trudno jest odróżnić, co naprawdę jest wyjątkowe. Staraj się zatem umiejętnie podkreślać te najważniejsze korzyści, tak aby utrzymać uwagę swojego odbiorcy.

Czy strata może zachęcić do zakupu? Czyli o języku straty

Zazwyczaj skupiamy się na podkreślaniu korzyści, jakie klienci mogą osiągnąć dzięki naszym produktom lub usługom. Jednak czasem zapominamy, że równie potężnym narzędziem jest język straty. To podejście, które opiera się na komunikowaniu, co klient może stracić, nie decydując się na zakup. Przykładowo:

Powyższy opis informuje odbiorcę o tym, że jeśli nie zdecyduje się na backup danych, może stracić wszystkie swoje najważniejsze pliki. Tego typu komunikaty, kierowane do odpowiedniej grupy docelowej, bardzo dobrze wpływają na decyzje zakupowe.

Dlaczego język straty jest skuteczny? Wynika to przede wszystkim z psychologii ludzkiego zachowania. Według teorii perspektywy, autorstwa D. Kahnemana i A. Tversky’ego, strata boli nas o wiele bardziej, niż cieszy nas zysk. W związku z tym jeśli klient widzi, co może utracić, zwróci na to większą uwagę i dłużej zastanowi się nad zakupem.

Czy to oznacza, że od teraz powinieneś skupiać się jedynie na możliwej stracie nabywcy? Nie do końca. Zbyt duża presja może odstraszyć klientów. Kluczem jest zrozumienie, kiedy i w jaki sposób najlepiej wykorzystać język straty, aby zachęcić do zakupu.

Kiedy warto wykorzystać język straty?

Język straty bardzo dobrze sprawdza się w przypadku oferty ograniczonej czasowo. Jeśli podkreślisz, że oferta kończy się wkrótce, klient ma świadomość, że istnieje realna strata w przypadku braku natychmiastowego działania. To może go skłonić do zakupu, ponieważ nie chce przegapić okazji.

Sprawa wygląda podobnie, gdy oferujesz produkty ograniczone ilościowo. Jeśli oferujesz produkty o mniejszej dostępności, takie jak kolekcje limitowane lub przedmioty kolekcjonerskie, język straty może podkreślić wyjątkowość oferty. Klienci, którzy interesują się danym produktem, będą skłonni działać szybko, aby zdobyć coś, co może być niedostępne w przyszłości.

W obu powyższych przypadkach warto używać stwierdzeń w stylu:

• oferta wygasa za X czasu,
• oto co tracisz, nie kupując teraz,
• ilość jest ograniczona,
• edycja limitowana,
• nie trać okazji,
• ostatnia szansa na zakup,
• jutro zapłacisz X zł więcej.

Język straty – przykłady

• Booking.com

Booking.com często wykorzystuje język straty w swoich ofertach noclegowych. Informacje o ostatnim dostępnym pokoju lub ostatniej takiej cenie skłaniają klientów do dokonania natychmiastowej rezerwacji, gdyż obawiają się, że w przeciwnym razie stracą okazję.

• Media Markt

W swoich reklamach i na stronie internetowej Media Markt często podkreśla, że dana oferta lub promocja jest ograniczona czasowo lub ilościowo. Wykorzystywane są również frazy typu “tylko dziś”, “tylko teraz” czy “do wyczerpania zapasów”.

• Hebe

Hebe również korzysta często z komunikatów bazujących na stracie. W wysyłanych mailach lub SMS-ach marka podkreśla ograniczenia czasowe swoich promocji i możliwość przegapienia sporych okazji.

O czym pamiętać przy języku straty?

Najważniejszą zasadą stosowania języka straty jest uczciwość. Ograniczenia ilościowe lub czasowe powinny być prawdziwe, a informacje przekazywane klientom powinny odzwierciedlać rzeczywistość. Fałszywe obietnice mogą prowadzić do utraty zaufania i negatywnego wizerunku Twojej marki.

Podobnie jak w przypadku korzyści, strata również powinna być dawkowana. Zbyt dużo negatywnych informacji może zestresować klienta i odciągnąć go od dokonania zakupu. Nie wprowadzaj również swoich odbiorców w błąd – ważne jest, aby komunikat był klarowny i nie pozostawiał wątpliwości co do czasu lub ilości produktów.

Pamiętaj, że celem języka straty jest zachęcenie klientów do działania, a nie manipulacja nimi. Jeśli będziesz stosować go zgodnie z zasadami uczciwości, może być niezwykle skutecznym narzędziem perswazji.

Język korzyści a język straty – korzystaj z nich mądrze

Jak w jednym zdaniu można zestawić oba te podejścia? Język korzyści przekonuje, z kolei język straty mobilizuje. Język korzyści jest bowiem idealny, aby przekonać klientów do zakupu, podkreślając wartość oferty. Natomiast język straty działa dobrze, gdy chcesz przyspieszyć proces decyzyjny i uniknąć opieszałości.

Język korzyści jest także podejściem nieco bardziej uniwersalnym. Sprawdzi się dobrze w wielu różnych formach contentowych – artykułach, hasłach reklamowych, materiałach wideo czy opisach produktów.

W przypadku języka strat należy być bardziej ostrożnym. Co prawda, może on często przyspieszyć proces decyzyjny, jednak w przypadku nieodpowiedniego doboru słów może wręcz urazić Twoich odbiorców.

W niektórych przypadkach nic nie stoi na przeszkodzie, by wykorzystać oba te podejścia jednocześnie. Dobrze sprawdzą się tutaj nieco bardziej obszerne treści, np. artykuł – na naszym blogu znajdziesz przykład: Niezadowolenie z usługi marketingowej – kiedy zmienić agencję?

Podsumowanie

Jeśli do tej pory nie korzystałeś świadomie z języka korzyści i języka straty, pora to zmienić. Oba podejścia, mądrze wykorzystane, są w stanie odmienić Twoją komunikację, tak by była jeszcze bardziej skuteczna. Nie zapominaj jednak o uczciwości i umiarze. Unikaj nadmiernego nacisku – sygnalizuj korzyści lub ewentualne straty w naturalny sposób.

Pamiętaj, że zarówno język korzyści, jak i język straty stanowią ważne narzędzia w rękach marketerów i sprzedawców. Warto wiedzieć, kiedy i w jaki sposób najlepiej z nich korzystać, aby osiągnąć zamierzone cele i budować lojalność klientów.