Content experience, tłumaczony na język polski jako doświadczenie treści, odnosi się do odczuć użytkownika względem dostarczanego contentu. Zagadnienie to nie dotyczy jednak jedynie emocji towarzyszącym odbiorcom – istotny jest także wpływ treści na ich decyzje zakupowe i podejmowane przez nich działania.
Content experience, mimo że jest stosunkowo młodym tematem, stanowi ważny element strategii contentowej wielu firm. Podejście to pozwala bowiem na kreowanie przez przedsiębiorstwo pozytywnego odbioru u konsumentów, który następnie przekłada się na utrwalanie więzi z nimi. Jeśli chciałbyś dowiedzieć się więcej na temat content experience, zachęcamy do zapoznania się z naszym dzisiejszym artykułem. Zaczynajmy!
Czym jest Content Experience? – Definicje
Content Experience posiada wiele odmiennych definicji. Wszystkie jednak sprowadzają się do przygotowania i przedstawienia treści w taki sposób, aby wpływały one jak najlepiej na odbiorcę. Uberflip, jedna z platform content marketingu, definiuje to zagadnienie następująco:
“Doświadczenie treści to środowisko, w którym żyją Twoje treści, jak są one zorganizowane i w jaki sposób zachęcają potencjalnych i klientów do zaangażowania się w Twoją firmę.”
Z kolei Rock Content, firma zajmująca się innowacyjnymi produktami i usługami marketingowymi, content experience określa jako:
“Przepływ odpowiednich, bogatych, pięknie przygotowanych treści, które angażują potencjalnych klientów na całej ścieżce kupującego przez dłuższy czas.”
Powstawać może zatem pytanie, czy określenia content experience i content marketing odnoszą się do tego samego? Oba z tych zagadnień dotyczą contentu, jednak są one od siebie nieco odmienne, dzięki czemu dobrze się uzupełniają. Content marketing dotyczy tworzenia, dystrybucji i analizy treści. Content experience jest natomiast podejściem rozszerzonym, które zawiera także poznanie użytkownika i analizę jego potrzeb. Doświadczenie treści bierze również pod uwagę ewentualną reakcję odbiorców i stara się zmaksymalizować ich pozytywne odczucia.
Dlaczego doświadczenie treści jest ważne?
Content experience jest ważnym zagadnieniem zarówno w kontekście pozyskiwania nowych klientów, jak i utrzymywania relacji z tymi stałymi. Dodatkowo w centrum uwagi stawiane są potrzeby i wymagania konsumentów. Dlatego też odpowiednio dostosowane treści są w stanie wpłynąć na emocje, dzięki czemu odbiorcy wykazywać się mogą większym zaangażowaniem w działania marki. Ostatecznie może to skutkować powstaniem zjawiska lojalności wobec niej.
Użytkownicy cenią sobie również indywidualną komunikację. Spersonalizowane przekazy są bardziej efektywne, gdyż usuwają barierę między klientem a przedsiębiorstwem. Ułatwiają także uzyskanie od niego reakcji zwrotnej. Content experience umożliwia lepsze poznanie grupy docelowej, co łączy się ze skuteczniejszym zaspokajaniem ich potrzeb. Dostarczane treści muszą nie tylko odpowiadać na pytania konsumentów, ale także budzić w nich wyraziste emocje, które następnie przekształcą się w pozytywne skojarzenia z marką.
Content experience pozwala także na prowadzenie interakcji między firmą a klientami. Obecnie odbiorcy rzadko są tylko biernymi uczestnikami komunikacji. Często są chętni do zaangażowania się w inicjatywy i kampanie reklamowe. Pozwala to wielu markom na współtworzenie wartości z konsumentami, którzy mogą często sami kreować swoje doświadczenia.
Content Experience – elementy i przebieg procesu
Content experience jest złożonym procesem, na który składa się kilka podstawowych elementów. Nie wystarczy bowiem jedynie przygotować teksty, a następnie wstawić je na stronę. Zadbać trzeba również m.in. o ich wpływ na użytkowników, a także odpowiednio nimi zarządzać. Przyjrzyjmy się zatem bliżej częściom składowym content experience oraz przeanalizujmy proces jego budowania.
Co składa się na Content Experience?
Do podstawowych elementów content experience zaliczyć można środowisko, strukturę i oddziaływanie contentu. Wpływają one w dużym stopniu na postrzeganie treści przez użytkowników oraz kształtowanie ich odczuć względem nich. Każdy z elementów jest tak samo ważny, a brak któregokolwiek oznacza nieefektywne wykorzystanie tego podejścia.
Środowisko contentu oznacza miejsce, w którym dana treść zostanie zamieszczona. W tym punkcie spotka się z nią również użytkownik, a następnie wyrobi sobie na jej temat jakąś opinię. Oczywiście każda marka chce, aby pierwsze wrażenie jej konsumentów było jak najlepsze. Dlatego też warto zadbać o to, żeby środowisko treści było odpowiednio przemyślane i spójne z tematyką przekazu.
Kolejnym elementem jest struktura contentu, która dotyczy ułożenia i rozplanowania ciągu treści. Powinna być ona przejrzysta i łatwa do przyswojenia przez odbiorcę. Struktura musi być również logiczna, tak aby użytkownik mógł swobodnie po niej nawigować. Umożliwi mu to znalezienie w niej konkretnych informacji, których poszukuje.
Ostatnim, lecz nie mniej ważnym, elementem content experience jest oddziaływanie contentu. Treść dostarczana konsumentom powinna mieć również wpływ na ich decyzje i podejmowane przez nich działania. Content jest w stanie wywołać pożądane reakcje użytkowników, jednak musi on być odpowiednio przygotowany. Warto wykorzystywać język korzyści, a także wezwania do działania (Call To Action).
Proces budowania Content Experience
Znajomość powyższych elementów pozwala na poprawne budowanie procesu doświadczenia treści. Prawidłowa kolejność realizowanych działań rozpocząć powinna się od audytu treści, następnie tworzenia treści, zarządzania treścią, dystrybucji i odkrywania treści, kończąc na analizie jej wydajności.
Audyt treści odnosi się do analizy istniejącego już contentu. Dzięki niemu dowiesz się, jaka część strategii marketingowej została już zrealizowana oraz czy któreś elementy wymagają poprawy. W ten sposób wyłapać można także ewentualne duplikaty lub niepotrzebne treści, które są nieefektywne.
Dopiero po przeprowadzeniu audytu przejść można do tworzenia treści. Etap ten rozpoczyna się od przeprowadzenia analizy fraz, które poszukiwane są przez potencjalnych klientów. Po ich wybraniu możesz określić tematykę i formę contentu użytecznego dla odbiorców. Pamiętaj, że użytkownicy cenią sobie przydatne informacje dostarczające im wartości. Przeanalizowanie potrzeb konsumentów pozwala na przejście do produkcji treści. Powinny być one ze sobą spójne i realizować jedną wizję.
Stworzoną treścią należy następnie zarządzać. Oznacza to m.in. odpowiednie jej pogrupowanie. Warto w tym celu używać konkretnych kategorii, wedle których treści zostaną w logiczny sposób ułożone. Dodatkowo powinny one być ze sobą, w miarę możliwości, jak najbardziej powiązane – zrobić to możesz za pomocą linkowania. Prawidłowe zarządzanie contentem ułatwi użytkownikowi nawigowanie pomiędzy różnymi materiałami, co wpłynie pozytywnie na jego doświadczenie z nimi.
Dystrybucja treści
Treści są przeznaczone do docierania do użytkowników. Samo publikowanie contentu czasami jednak nie wystarcza. Dlatego też ważnym etapem jest dystrybucja i odkrywanie treści. Do ich promowania wykorzystać warto różne kanały marketingowe, dzięki którym wzmocnisz swoją pozycję. Przygotowaną treść udostępniać możesz na swoich innych witrynach lub mediach społecznościowych. Należy jednak ją modyfikować i dostosowywać do specyfiki danej platformy. Wykorzystać możesz również np. płatne reklamy, które w szybki sposób pozwolą na dotarcie do szerszej grupy odbiorców.
Ostatnim krokiem jest analiza wydajności powstałych treści. Umożliwia ona zmierzenie ich skuteczności i zaangażowania w nie odbiorców. Do podstawowych metryk, na których powinieneś się skupić, zaliczyć można ruch na stronie, czas spędzony na niej lub też użytkowników powracających na nią. Warto także zwrócić uwagę na reakcję zwrotną w mediach społecznościowych, czyli komentarze czy udostępnienia.
Content Experience – przykłady
Aktualnie sporo zarówno większych, jak i mniej znanych marek wykorzystuje w swojej strategii marketingowej content experience. Wynika to m.in. z wielu zalet wdrożenia tego podejścia, które faktycznie przynosi pożądane efekty. Angażująca i wyróżniająca się treść jest bowiem kluczem do przyciągnięcia uwagi użytkowników.
Doskonałym przykładem marki, która postawiła na założenia content experience, jest Spotify. Szwedzki serwis, oferujący dostęp do muzyki i podcastów, dba o doświadczenia swoich konsumentów poprzez tworzenie spersonalizowanych playlist. Niezwykle ważnym elementem jest także kampania Spotify Wrapped wydawana corocznie na początku grudnia. Udostępnia ona użytkownikom ich aktywność z całego roku oraz zachęca do publikowania jej w mediach społecznościowych.
Kolejnym przedsiębiorstwem, wykorzystującym content experience jest Netflix. Content udostępniany przez markę różni się w zależności od kraju. Dzięki takiemu dopasowaniu może on bardziej skutecznie trafiać do użytkowników. Dodatkowo Netflix swoje działania contentowe prowadzi w większości serwisów społecznościowych, które umożliwiają dotarcie do szerokiego grona odbiorców. Marka, podobnie jak Spotify, stawia na personalizację doznań, dlatego też posiada system rekomendacji filmów, który bazuje na poprzednio obejrzanych pozycjach.
Podsumowanie
Content experience dotyczy znacznie szerszego zagadnienia niż jedynie tworzenie treści. Aby odpowiednio wykorzystać potencjał tego podejścia, musisz w jak największym stopniu zrozumieć swoich konsumentów i dowiedzieć się czego poszukują. Dzięki temu będziesz w stanie dostarczyć im unikalnych doświadczeń, które zapadną w ich pamięci i wywołają pozytywne emocje. Content może wpływać na odbiorców i przynosić pożądane efekty tylko wtedy, gdy jest on przemyślany i spójny z ogólną strategią marki. Mamy nadzieję, że nasz artykuł pozwolił Ci na zrozumienie założeń content experience i zachęcił do wykorzystywania ich w swoich działaniach marketingowych.
